Выбор слова года в последние годы стал настоящей традицией в разных странах: выбирают слова года известные языковые сообщества и университеты, словари и небольшие СМИ. «Журнал о благотворительности» тоже продолжает эту традицию. Мы попросили экспертов некоммерческого сектора собственное слово 2025 года. Получился целый словарь, который отражает итоги уходящего и тренды будущего года.
Запрос
«Слово 2025 года — запрос. От кем я стану, когда вырасту (у многих меняются профессиональные и карьерные траектории), до того, как в этом новом необычном и не до конца привычном мире делать созидательные и осмысленные вещи, в том числе через НКО», — Инга Моисеева, генеральный директор Д.груп.
Зрелость
«Зрелость сразу в нескольких смыслах. КСО для ИТ-отрасли перестает быть „подростковым“ увлечением. Отрасль взрослеет. Зрелость — это способность делать выбор (аналог vs цифра) и нести за него ответственность. Зрелость — это состояние, когда процессы начинают соответствовать содержанию, ценностям и смыслам», — Ирина Ефремова-Гарт, директор по устойчивому развитию компании «Мобиус Технологии».
Идентичность
«Кто мы как некоммерческий и благотворительный сектор, какая у нас роль по отношению к другим акторам и процессам? Поэтому слово — идентичность.
Я хотела бы, чтобы в следующем году усилилась дискуссия на тему ценностей, принципов и этики НКО. Это очень важно для сохранения идентичности сектора и развития гражданского общества», — Ольга Евдокимова, исполнительный директор некоммерческой организации «Эволюция и Филантропия».
Изменения
«Изменений много, в разных сферах, они часто непредсказуемые. В изменениях много рисков, много неопределенности, которые очень трудно принимать, но с ними нужно учиться жить. Ведь по-другому в нашем турбулентном мире уже не будет», — Марина Аксенова, директор фонда «Солнечный город».
ИИ, Искусственный интеллект
Искусственный интеллект.
«Слово года — ИИ. Причем бытовой ИИ — не технологии, смотрящие в будущее, а повальное применение, увлечение и очарованность. Мне кажется, именно в этом году это случилось в некоммерческом секторе», — Анна Морозова, создательница эксперт-хаба для руководителей НКО «Без сахара» и сервиса управленческого учета для НКО LemonPie.
«ИИ — искусственный интеллект в медицине растет быстрее всех прочих сфер — но и споров вызывает больше всех. По словам разработчиков, он умеет ставить диагнозы, давать врачам советы, заполнять документы, может даже сам вести с пациентом диалог. Однако врачи боятся, что он все напутает, а пациенты ему не доверяют», — Алексей Каменский, главный редактор «Русфонда».
Любовь
«Любовь — это всегда спасение, даже если случаются эмоционально сложные моменты. Главное ведь в любой ситуации оставаться собой и дарить окружающим поддержку ведь добрые дела приносят ощущение счастья», — Фаина Захарова, президент фонда «Линия Жизни».
Милосердие
«Словом года — не по частоте употребления, а, напротив, из за его дефицитности — хочется назвать „милосердие“. Центральное мировоззренческое понятие отечественной культуры и православной традиции, способ жизни национальных авторитетов, внезапно оказывается внизу перечня ценностей, которые, по мнению россиян, могли бы лечь в основу устройства страны (55-й этап всероссийского социологического мониторинга, май 2025 года). И именно в этой ситуации люди из НКО в своей ежедневной работе — несмотря на организационные и регуляторные хлопоты, на сиюминутные запросы доноров — остаются хранителями безусловной заботы о человеке и практики милосердия», — Вероника Мисютина, советник Центра управления благосостоянием и филантропии бизнес-школы «Сколково».
Партнерство
«Этот год очень ярко показал, что, работая вместе, НКО могут достичь гораздо большего, чем поодиночке. Они становятся сильнее благодаря солидарности и поддержке коллег, заметнее благодаря общим коммуникационным ресурсам, профессиональнее благодаря объединению разной экспертизы. В этом году мы с восторгом наблюдали, как создавались и развивались партнерства в контексте «Щедрого вторника», как благодаря открытости их лидеров к кампаниям в городах присоединялись десятки новых участников.
Никакая конкуренция не даст таких результатов и не принесет столько радости и удовлетворения, как совместные действия с единомышленниками. Очень радует, что о партнерстве в этом году говорили много, и надеюсь, его будет становиться больше в реальности в следующем году», — Мария Черток и команда фонда «Культура благотворительности»
«Партнерство, потому что нам всем важно идти вместе с теми, кто заинтересован в развитии филантропии нового качества и создании устойчивых позитивных социальных изменений, кто готов к применению инновационных подходов для решения социальных проблем и способен брать на себя ответственность за результат и быть лидером в своей сфере. Так выстраивается профессиональное доверие в условиях растущей конкуренции за внимание, свой уникальный ресурс — экспертизу, инфраструктуру, сообщество, административные возможности», — Инесса Захарова, директор Центра развития филантропии «Благотворительный фонд Владимира Потанина».
Платформы
«В этом году различных фандрайзинговых платформ, аффилиированных с бизнесом, стало уже критически много, на мой взгляд, а на подходе еще БФ «Выручаем» со своей платформой продуктовой помощи, которая объединяет волонтеров, покупателей и партнеров фонда. Эта тенденция была видна и ранее, но теперь она определяет ландшафт частного фандрайзинга для сектора. При этом все собственники платформ говорят о том, что хотят сектор развивать и делать возможность помогать для доноров легче. Но при этом единых внятных, четких критериев отбора НКО для оказания помощи нет. Да и те, что есть, не все публичны. В этом заключается двойственность подхода. С одной стороны, мы предлагаем вам, дорогие клиенты, помогать, но при этом мы сами решим кому мы хотим, чтобы вы помогали», — исполнительный директор фонда «Социальный навигатор».
Промпт
«Как отмечает Эрик Саден, один из ведущих философов и толкователей цифровой цивилизации, мы входим в эпоху двух новых языков. Один из них — это язык мемов (одновременно и жанр, и фольклор), другой — язык промтов (как новый язык повседневной жизни).
Промт дает возможность дать короткое, быстрое и четкое ТЗ и получить на него быстрый ответ. Мы коротко отдаем команды машинам, машины — выдают четкие ответы людям. Все чаще и друг с другом люди начинают общаться путем таких промптов: инструкций, запросов. Нам всем сейчас хочется получить быстрый четкий ответ. Это с одной стороны плохо, т.к. отсекает прагматично контекст и эмоции. Но с другой — это такая реальность.
Поэтому мы предлагаем словом именно этого года считать „промпт“. Это и про эпоху: ИИ стал повсеместным и ты учишься с ним договариваться. Но и про процесс — ты учишься его встраивать, осваивать. И одновременно это и про то, что мы наблюдаем в обучении в Кухне НКО: люди хотят персонализации, быстрой и краткой информации четко по своему вопросу. Проблема в том, что повышается дробность внимания. Людям становится еще сложнее смотреть широкими контурами, стратегиями, контекстами», — Анна Смирнова, руководитель программы Кухня НКО и со-директор фонда Добрый город Петербург, Оксана Петрова, руководитель программы Тандем Консалтинг и со-директор фонда Добрый город Петербург.
«Слово „промпт“ (от англ. prompt — „подсказка, запрос“) вышло далеко за пределы IT-сферы. Оно стало метафорой нового навыка — умения грамотно ставить задачу, „общаться“ с технологиями, чтобы получить нужный результат.
Для благотворительного сектора, где ресурсы ограничены, а задачи масштабны, этот навык особенно важен. В этом году наш фонд Яндекса „Помощь рядом“ создал библиотеку промптов для НКО — готовых запросов, которые помогают решать повседневные задачи: от написания текстов для сбора средств до анализа документов. Библиотека промптов, которую мы создали — это помощник, который позволяет даже небольшим организациям быстро начать использовать возможности ИИ. Например, с помощью Алисы или Шедеврума можно сэкономить много времени.
Слово „промпт“ символизирует переход от страха перед технологиями к стратегическому партнёрству с ними. Мы учимся задавать правильные вопросы будущему, чтобы освободить время и ресурсы для главного — помощи людям», — Ксюша Воронина, директор фонда «Яндекс — Помощь рядом».
Смелость
«В 2025 году главным словом года для меня стало слово „смелость“, которое в рамках обсуждения одной из кампаний фонда получилось развить до „канцероСмелости“ — способности не отворачиваться от неудобных тем и прежде всего проблемы рака», — Ирина Михайлова, ВРИО исполнительного директора фонда «Не напрасно».
Сообщество
«Для нас всегда большое значение имело сообщество, объединение, комьюнити. Вместе с победителями конкурсов Фонд Тимченко создал в 2024 году сообщество «Люди дела», чтобы поддерживать дальнейшую работу не только за счет грантов, но и за счет взаимодействия. Затем для его членов Фонд провел две стратегические сессии, где участники предложили свои инициативы. Многие идеи удалось реализовать, а самые заметные их них были отмечены в номинации «Синергия» премии «Человек дела», — Галина Лапонова, генеральный директор Фонда Тимченко.
Пересборка
«Если честно, это слово лучше всего описывает наше общее состояние. Мы больше не можем жить по старым лекалам, но и готовой новой модели пока нет. Приходится разобрать всё до основания, посмотреть правде в глаза и собрать заново так, чтобы работало, а не казалось, что работает. В этом году пересборка случилась у всех — у команд, проектов, стратегий, у отношения к донору и самого смысла того, что мы делаем. В пересборке нет драмы. Это взрослое решение: убрать лишнее, вернуть ясность и построить систему, которая выдержит следующий этап роста. Именно поэтому это слово и стало моим словом года», — Михаил Письменный, основатель проект Givr.
Разворот
«Это был год смены трендов. И в экономике, и в сфере эндаументов, да и во многих сферах в принципе. Мы пока не понимаем градус разворота и даже не всегда направление, но то, что мы сменили курс — это очевидно», —- Мария Соловьева, исполнительный директор фонда «Кольский».
Стратегия
«Для фондов „Абсолют-Помощь“ и „Свет“ и наших партнёров 2025-й — это год стратегии. Мы определили свои цели на пять лет вперёд и запустили большой разговор о стратегии на партнёрских форумах, которые провели в конце года для наших грантополучателей. Мы видим, как стратегия меняет правила игры: она помогает не просто реагировать на проблемы, „тушить пожары“, а выстраивать будущее даже в период турбулентности. Наша общая цель — чтобы каждое решение было не сиюминутным порывом, а системой продуманных, долгосрочных изменений к лучшему», — Эльвира Гарифулина, исполнительный директор благотворительного фонда «Абсолют-Помощь», генеральный директор благотворительного фонда «Свет».
Технологии
«Это технологии, и технологии разные. Искусственный интеллект быстро вошел в нашу жизнь. Людям, конечно, еще учатся, но уже сейчас на основе данных искусственного интеллекта появляются интересные решения, помогающие НКО реализовывать свои программы», Ирина Меньшенина, основательница Charity Solutions Консалтинг.
Ценность
«Во-первых, бизнес ещё чаще обозначает свои ценности, и они партнёров выбирают на основе этих ценностей и маркетинговые коммуникации строят. Опять же люди выбирают тот или иной бренд, исходя из ценностей. Мы находимся в эпохе ценностного фандрайзинга, то есть люди присоединяются, поддерживают нас на основе предпочтений. Когда мы транслируем ценности люди начинают вовлекаться.
Внешняя турбулентность проверяет в том числе некоммерческие организации. 2025 год показал о том, какие НКО не выдержали свои ценности и ушли в манипуляции ради денег. Это очень важный вызов: организации идут не за миссией, а за деньгами, теряют свои ценности и поэтому к ним люди не присоединяются. В погоне за средствами организации все больше и больше используют манипулятивные средства коммуникации. В данной ситуации люди уже иногда не понимают: это реальная некоммерческая организация либо мошенники, потому что НКО начинает использовать технологии именно мошенников», — Анастасия Ложкина, основательница АНО «Институт фандрайзинга».
Цифра
«2025 год окончательно показал, что благотворительность перестала быть импульсом — она стала частью повседневной жизни, и главную роль в этом сыграла „цифра“. Люди помогают онлайн чаще и увереннее, фонды становятся прозрачнее благодаря цифровым инструментам, а участие превращается не в разовый порыв, а в устойчивый, осознанный процесс», — Екатерина Шергова, директор благотворительного фонда «Подари жизнь».
Чудо
«Слово года — „чудо“, потому что каждый день мы убеждаемся, что человеческая поддержка делает возможным то, что кажется невероятным». Кристина Быстрик, руководитель отдела пропаганды чудес фонда «Дедморозим».
«Выручаем»
«Для меня слово года — „выручаем“. С одной стороны, это название нашего фонда, у которого этот год был первым полноценным годом работы. Но для меня „выручаем“ означает гораздо больше — это помогать человеку в беде, помочь ему накормить детей, дотянуть до пенсии, выбраться из трудной ситуации. Когда мы говорим „выручаем“, это означает, что мы рядом, мы помогаем вместе, мы вовлекаем в социальные проекты, важные социальные проекты своих близких, друзей, коллег, подписчиков в соцсетях. Таким образом умножая размер и качество помощи», —
Анна Скоробогатова, президент благотворительного фонда «Выручаем»
