Бережный фандрайзинг — это методика привлечения средств, в основе которой лежит уважение и эмпатия к донорам. У НКО, которые придерживаются этого подхода, — прозрачная и открытая отчетность, этичная и персонализированная коммуникация, выстроенная обратная связь. Благодаря бережному фандрайзингу можно найти доноров, которые разделяют с вами ценности и смыслы.
Директор Института развития фандрайзинга и автор телеграм-канала «Лайфхаки фандрайзинга» Анастасия Ложкина рассказывает, как развивать бережный подход в отдельных НКО и почему он работает на репутацию всего некоммерческого сектора.
Как появился бережный подход
Все началось с донороцентричного подхода в 1990-е: фандрайзеры стали опираться в коммуникации на запросы не организации, а жертвователя и его ценности. В 2010-е впервые заговорили про бережное отношение к донорам. К тому времени выросли новые поколения: миллениалы и зумеры, которые ценят свои границы и придают особое значение тому, как с ними обращаются. И тогда же в мире сформировалась новая риторика и новая этика: внимание к национальным вопросам, разговоры о том, что люди идентифицируют себя по-разному — и это обязательно нужно учитывать в коммуникации с ними.
Так 10-15 лет назад организации, в том числе некоммерческие, стали больше думать о том, как не обидеть человека, к которому они обращаются, и расположить его к себе. Так сформировался бережный подход в фандрайзинге — не что-то искусственно придуманное, а ответ на внешние изменения в мировой повестке, риторике и людях в целом.
С тех пор суть бережного фандрайзинга не изменилась: она заключается в том, чтобы думать о доноре, а не за него. Бережный фандрайзер осознает, что его жертвователь — это не цифры о переводе на экране и не фотография в социальной сети, а человек, со своими эмоциями и переживаниями. При коммуникации с ним фандрайзер учитывает все это, ищет лучший способ обратиться к человеку, подбирает самое подходящее ему предложение и делает все, чтобы донору было комфортно и просто взаимодействовать с НКО и делать ей пожертвования.
Почему бережный подход особенно актуален сейчас
В последние годы некоммерческие организации по всему миру отмечают, что доверия к ним становится меньше. С одной стороны, это связано с пандемией ковида — когда были особенно активны частные инициативы, а не НКО. В помощь включался средний и малый бизнес, объединялись коллеги, соседи, друзья — а вот многие фонды оказались не готовы быстро откликнуться на актуальную проблему и запустить новые инициативы. Вторая причина в том, что бюджеты и сборы в пользу НКО растут, а глобальные проблемы в мире не решаются, люди и животные продолжают болеть и умирать. И, наконец, в разных странах регулярно происходят скандалы из-за нечистоплотного поведения некоммерческих организаций. Это также заставляет людей сомневаться: НКО собирает гуманитарную помощь, но дойдет ли она до нуждающихся?
А главная причина — то, что сам сектор регулярно подрывает доверие к себе, выступая неэтично в разных ситуациях. Токсичные фонды и фонды-мошенники хотят заработать денег и выкладывают манипулятивные видео и фото — с умирающими детьми, покалеченными животными. Донорам становится все сложнее отличать работающий фонд от мошенников — и люди перестают доверять и в принципе жертвовать кому-либо.
В России в последние годы ситуацию обостряет также то, что сократилось количество площадок, в том числе социальных сетей. Из-за ограниченного количества ресурсов шансы быть обманутым увеличиваются — и опасений и недоверия у людей больше.
В этой ситуации — когда доверие к некоммерческим организациям становится хрупким, а доноры все чаще сталкиваются с эмоциональным выгоранием, бережный подход приобретает ключевое значение. Только при бережном и теплом отношении к своим жертвователям можно заслужить доверие людей, а значит, и получить их поддержку.
Чем бережный фандрайзинг полезен НКО
Фандрайзеры, которые используют токсичные методы общения, не дают человеку право решать — жертвовать или нет, а решают это за него. Они манипулируют людьми, жесткими и неэтичными текстами вызывают жалость или чувство вины — чтобы люди делали пожертвования. Такой опыт травматичен для человека: он чувствует, что его использовали, и в будущем вряд ли захочет жертвовать в эту организацию.
Так «небережные» организации теряют людей. Все жертвуют ей по одному разу, и у нее нет постоянных доноров. НКО вынуждена все время вкладываться в рекламу, чтобы привлечь новых доноров — и, собрав много в моменте, потом теряет еще больше.
Фандрайзер, придерживающийся бережного подхода, думает о потенциальном доноре и дает ему выбор — сделать пожертвование или нет. Например, он знает, что его целевая аудитория — женщины средних лет. У большинства из них есть дети, и показывать им плачущего и израненного ребенка неуместно: скорее всего, такое изображение станет триггером, заденет или отпугнет людей. Бережный фандрайзер подготовит публикацию, которая не вызовет у донора ужас или жалость, а откликнется ему — и он сам захочет поддержать НКО.
Получается, бережный подход — это «фильтр» на входе. Люди будут жервтовать такой организации потому, что разделяют ее ценности. И они с высокой долей вероятности захотят помочь НКО снова. В итоге у организации будут сторонники — качественная аудитория, доверяющая ей и поддерживающая НКО регулярно.
Большинство российских НКО только приходит к бережному подходу и пониманию, что он выгоден. При этом в последние годы все ухудшается: с 2022-го можно заметить откат в тоне коммуникации у российских фондов. Из-за сложного экономического положения у НКО началась серьезная борьба за деньги, и многие решили «дать жести». Однако есть и позитивные примеры: мне нравится, как изменилась коммуникация у фондов, помогающих животным. Допустим, «Дай лапу», «Рука помощи бездомным животным» отказались от шок-контента и выпускают анимированные ролики и изображения, которые легко воспринимать.
С чего начать переход к бережному фандрайзингу
Во-первых, надо помнить. что в основе бережного подхода — прозрачность и правдивость НКО. Важно регулярно публиковать отчетность, делиться новостями на сайте и в соцсетях. К сожалению, с этим дела у российских НКО не очень. Согласно последнему рэнкингу «Социального навигатора», только 8% НКО попали в рэнкинг со звездами, а остальные остаются закрытыми и не развивают свою отчетность и проявленность в секторе.
При этом растет количество организаций, которые на слуху, но они не до конца прозрачны, у профессионального сообщества к ним много вопросов. Их примеры доказывают еще одну важную идею бережного подхода: надо делать акцент на содержании и смысле — на том, как организация помогает благополучателям и меняет мир, а не на маркетинге и PR. Добиваться узнаваемости фонда и привлекать жертвователей только за счет имиджа, но при этом ничем не подкрепить свою известность — это не бережный подход. Такой «пузырь» однажды лопнет — и донор, так же, как при манипулятивном подходе, почувствует себя использованным и откажется от поддержки НКО.
Во-вторых, надо помнить о методах бережного подхода — эффективное использование силы слова/изображения, донесение идеи без давления, без шокирующих приемов. Например, отлично работают истории успеха — рассказы о людях, которые получили помощь и в результате их жизнь изменилась. Акцент надо делать на результате, которого организация вместе с донорами добилась, подчеркивая вклад жертвователей: так растет мотивация и дальше помогать НКО.
В пример я бы здесь привела организацию, работающую с бездомными, — «Небомживы». Ее команда пишет про сложные социальные проблемы бездомности, зависимости, социального неравенства. И рассказывает истории подопечных так, чтобы они не отпугнули, не шокировали читателя, показывает обычных людей, которые попали в беду. Помогающие детям-сиротам фонды «Арифметика добра», «Измени одну жизнь», «Солнечный город» тоже используют бережный подход: их подопечные показываются как самые обычные дети, а не заброшенные и несчастные.
В-третьих, нужно держать в голове цель — выстраивание долгосрочных отношений с донором, а не привлечение пожертвований здесь и сейчас. Думайте о качестве (сколько преданных сторонников вы привлечете), а не количестве (сколько разовых пожертвований у вас будет). Например, не делайте рассылку на 1 млн пользователей, а подготовьте 50 писем — но обратитесь к каждому человеку лично.
Важно не забывать, что каждый донор — индивидуальность. Он не должен чувствовать себя одним из миллиона — ему важно чувствовать свою значимость для вас. Относитесь к донору как к партнеру в достижении социальных результатов, принимающим непосредственное участие в работе НКО. Персонализируйте обращения: например, вы знаете, что донор поддержал определенный проект вашей организации — в следующий раз предложите ему ознакомиться с какой-то схожей своей инициативой. Не забывайте о благодарностях донору и присылайте отчетность — давайте человеку возможность видеть реальный результат своей помощи.
Мне нравятся рассылки общественной организации «Перспектива» — у них всегда личное обращение к подписчику. Приятно также получать письма от красноярской организации «ВМесте»: они всегда обращаются по имени, показывают конкретные результаты работы, благодарят. Когда читаешь такие письма, то хочется и дальше помогать НКО.
