Как и где найти сторонников и ресурсы — вечно актуальный вопрос для некоммерческих организаций, независимо от масштабов их деятельности. Команда фандрайзинговой платформы Благо.ру выпустила гайд «Как НКО собрать больше в Тотальный мэтч на Благо.ру», где собрала идеи экспертов из разных сфер — от бизнеса до сообществ, от коммуникаций до работы со стримерами.
Актуальные в любое время года советы особенно пригодятся уже в ближайшее время. Тотальный мэтч — это ежегодная акция на платформе Благо.ру, приуроченная к «Щедрому вторнику». В этот день каждое пожертвование удваивается за счёт партнёра акции, а новые ежемесячные подписки утраиваются. В этом году «Щедрый вторник» и «Тотальный мэтч» пройдет 2 декабря.
Говорить с бизнесом о ценностях
Работа с компаниями — это не только поиск корпоративных пожертвований, но и вовлечение сотрудников в добрые дела. Даже если у партнёра нет бюджета на благотворительность, он может поддержать акцию, просто рассказав о ней своей команде.
«Бизнес заинтересован в благотворительности по множеству разных причин. Мэтч — это рычаг, дающий возможность увеличивать позитивное социальное воздействие. Тотальный мэтч — особенно эффективный рычаг, дополнительно создающий стабильность для НКО. Для компании Пролеум, многолетнего партнера Тотального мэтча, эти ценности очевидны. Для других компаний ценностным приобретением может стать вовлечение собственных сотрудников и клиентов», — Лилия Мударисова, руководитель Благо.ру
«У нас был пример: предприниматель-керамист продал уникальную тарелку за 10 000 рублей специально к Тотальному мэтчу и перевёл всю сумму в фонд. Благодаря удвоению — стало 20 000 рублей. Многие предприниматели — люди прагматичные, и им нравится идея умножения помощи. Главное — правильно выстроить коммуникацию и показать выгоду для всех сторон», — Алёна Арташева, директор по коммуникациям БФ «Культура благотворительности»
Регулярно писать письма
Постоянные благотворители — это самая лояльная аудитория НКО. Им важно писать, рассказывать истории, обращаться лично к ним и, конечно, благодарить.
«Когда на Благо.ру проходят акции на удвоение или утроение пожертвований, мы всегда делаем рассылку для доноров. В письме подробно объясняем механику: где найти наш фонд, какую кнопку нажать, как оформить пожертвование, прикладываем пошаговые скрины и иногда даже видео. Обязательно визуализируем идею удвоения — например, однажды использовали фото мамы с близнецами. В день самой акции отправляем письмо с кнопкой „Перейти к пожертвованию“ и подчеркиваем, что важно сделать это как можно раньше, пока средства софинансирования не израсходованы. Дополнительно усиливаем коммуникацию через соцсети и личные сообщения партнёрам и сторонникам фонда. И именно такие прямые обращения часто приносят наибольший результат», — Ирина Пшеничникова, заместитель директора БФ «Провидение»
Выстраивать отношения со СМИ
Работать со СМИ – это тоже прежде всего работа по выстраиванию устойчивых связей и отношений.
«Эффективнее не только рассылать пресс-релизы, но и формировать интерес к акции через локальные сообщества, блоги и соцсети — именно оттуда СМИ чаще всего подхватывают материалы. Кроме того, важно помнить, что PR — это не единичное взаимодействие, а системная работа по выстраиванию отношений. Регулярное общение с редакциями, приглашения на мероприятия и внимание к людям, у которых есть свои интересы, профессиональные праздники, карьерные цели, создают доверие. Тогда ваши письма читают, а не воспринимают как спам», — Евгения Корытина, журналист, продюсер, автор телеграм-канала о коммуникациях в благотворительности «причини_добро».
Найти своих блогеров
Необязательно искать известных инфлюенсеров с миллионной аудиторией. Иногда эффективнее найти локальных блогеров с активной, вовлечённой аудиторией.
«В Тотальный мэтч 2024 года я решила обратиться к блогеру, на которого сама подписана и чьи ценности совпадают с ценностями Благо.ру. Написала максимально короткое и искреннее сообщение менеджеру: рассказала, кто я, чем занимается наша команда, почему акция может быть близка его клиенту, и попросила поддержать проект как нематериальный вклад. Блогер согласился — второй год подряд он рассказывает о Благо.ру, и его публикации с охватом 150 тысяч человек дают заметный эффект», — Наташа Масленникова, менеджер Благо.ру.
Не забывать о рекламе
Рекламные гранты для НКО или даже небольшие бюджеты на рекламу – по-прежнему эффективный двигатель прогресса в фандрайзинге.
«Тестируйте разные форматы и дробите аудиторию. Каждый сегмент должен увидеть рекламу, обращённую именно к нему. В соцсетях проводите A/B-тестирование и корректируйте ставки. Обязательно отслеживайте метрики — это поможет направлять бюджет туда, где он работает лучше всего», — Татьяна Андриянова, PR-менеджер и маркетолог Благо.ру.
Проводить живые встречи
Онлайн-мероприятия – это всегда проще и во многом уже привычнее. Но не стоит забывать о живых мероприятиях – это лучший способ лично познакомиться, рассказать о себе и ближе узнать ваших сторонников.
«После первой „Щедрой улицы“ мы поняли, что онлайн-формат всем надоел, и решили проводить офлайн-ивенты. Хотелось сделать благотворительность яркой, праздничной и перевернуть представление о ней! Когда люди собираются вместе, они чувствуют силу районного комьюнити, а главное — свою силу помогать вместе. Например, наше щедрое караоке — уникальный формат: поешь под живую музыку, платишь тысячу, половина идет музыкантам, а половина — в фонд. Ты веселишься и помогаешь! Или благотворительный забег: беговое сообщество бежало за донаты с огромными буквами «щедрость» — это стало ярким событием на районе. Такие ивенты делают благотворительность заметной на улицах и объединяют людей!», — Женя Юдженич, основательница сообщества «Покровка и окрестности».
Использовать цифровые инструменты
В последнее время появляется много интересных технологий и инструментов. Например, «Анализатор подписок», который выпустили Благо.ру и «Журнал о благотворительности». Это простой и эффективный способ показать сторонникам, как работают и помогают их пожертвования и в игровом формате объяснить, почему важны именно регулярные пожертвования.
«Мы сделали „Анализатор подписок“ как простой и понятный игровой инструмент, чтобы рассказать о механике регулярных платежей. Мы хотели показать, что благотворительность — это просто и интересно. Ежемесячные платежи дают фондам стабильность и возможность планировать работу», — Ольга Павлова, главный редактор «Журнала о благотворительности».
Найти молодую аудиторию, например, на стримах
Современная аудитория, особенно молодая, активно проводит время на Twitch, YouTube и в игровых сообществах. Благотворительные стримы — это способ объединить развлечение и добрые дела.
«Игровые стриминговые платформы, такие как Twitch, давно создали и отладили весь функционал для удобного сбора средств, предоставляя инструменты для прямых донатов и интеграции с платежными системами. Это помогает предолеть одно из главных препятствий на пути к совершению добра — неудобство. Фондам и некоммерческим организациям остается лишь осознать этот потенциал и наладить сотрудничество со стримерами, ведь по сути, для запуска благотворительной кампании достаточно лишь договориться о смене ссылки для пожертвований на период трансляции, используя уже существующие и проверенные механизмы платформ. Второе препятствие для доноров — недоверие. Сама суть трансляций уже нивелирует этот трамплин — зрители доверяют стримерам и прислушиваются, как к лидерам мнений. Важно, чтобы последние доверились вам, и тогда вы получите не только амбассадора, но и новых доноров и постоянный источник помощи нуждающимся», — Сабур Ибрагимов, PR-менеджер Tooba
Работать с сообществом
НКО важно выстраивать свое сообщество, но важно искать и других лояльные комьюнити, привлекать коллег, знакомых, чтобы рассказывать о социальных инициативах.
«Мы строим все наши программы вокруг родителей, потому что сами — родители детей с ментальными особенностями. Мы хорошо понимаем их сомнения и боль. Поэтому можем честно сказать: „Мы вместе“. Эта идея „внутреннего круга поддержки“ позволяет активировать сотни участников сообщества в Тотальный мэтч», — Дарина Капустина, председатель Свердловской региональной организации инвалидов «Солнечные дети».
