Истории людей с особенностями физического или ментального здоровья занимают второе место в рейтинге популярных социально-значимых тем у российских зрителей – с контентом, включающим такие сюжетные линии и персонажей, знакомы 46% аудитории. При этом каждый третий зритель (34%) считает, что эта тема заслуживает государственной поддержки в кинопроизводстве.

Такие данные представила генеральный директор Wanta Group Мария Щербаль в ходе паблик-тока «Уроки стойкости: разговор с теми, кто знает о преодолении всё» на форуме «Открыто для всех». Мероприятие прошло при поддержке Росконгресса и Агентства Стратегических Инициатив и было посвящено поиску новых подходов к сторителлингу о преодолении в медиа, рекламе и сериалах.

Востребованность тем

Согласно исследованию, истории людей, живущих с особенностями физического или ментального здоровья, находятся на втором месте по востребованности среди социально-значимых тем — 46% респондентов ответили, что знакомы с контентом, включающим такие сюжетные линии.

ТОП-5 самых просматриваемых социально-значимых тем:
• Алкогольная/наркотическая зависимость — 50%
• Контент, включающий истории людей с особенностями физического или ментального здоровья — 46%
• Проституция, эскорт — 44%
• Буллинг, травля в школе — 44%
• Домашнее насилие — 35%

Эмоциональные триггеры и считываемые смыслы

Исследование выявило два подхода к восприятию. С одной стороны, сохраняется сильный старый паттерн: текущая подача темы ассоциируется у зрителей с грустью (43%) и тяжестью (27%), вызывая сострадание к «жертвам обстоятельств». С другой стороны, формируется новый запрос: 4% ассоциируют тему с вдохновляющими и добрыми эмоциями – это самый высокий показатель среди всех социальных тем.

“Мы наблюдаем переход от парадигмы сострадания к парадигме равенства, – комментирует Мария Щербаль. – Этот тренд все чаще подтверждается на практике: например, сериал «Встать на ноги», где одна из ролей отведена девушке на коляске, был признан «Самым ожидаемым сериалом» на фестивале «Новый сезон». Если грусть и тяжесть отражают устаревшее восприятие людей с особенностями как объектов жалости, то способность видеть в таких историях вдохновение – это передовой тренд, который обладает настоящей преобразующей силой”.

Мнения о ключевом сообщении таких историй разделились. Категория «Вдохновение/Равные» (43%) набирает столько же сторонников, сколько и категория «Сострадание/сочувствие» (43%). Зрители считывают посылы «Они такие же люди, как мы» (16%) и «Такие люди есть среди нас – это нормально» (9%).

Влияние на поведение

Именно подход «Вдохновение/Равные» демонстрирует наибольшее трансформационное воздействие. После просмотра такого контента 9% респондентов готовы подписаться на аккаунты людей или проектов, которые занимаются этой темой, и 9% – помочь благотворительному фонду или инициативе. Для сравнения, тема домашнего насилия мотивирует к пожертвованиям только 4% аудитории.

«Цифры говорят о важном тренде: инклюзивный контент перестал быть нишевой историей. Уже сегодня каждый второй зритель знаком с такой темой, а каждый третий готов ее поддерживать. Важно, что именно истории, показывающие людей с особенностями как равных и вдохновляющих личностей, а не как объектов сострадания, оказывают реальное влияние на поведение аудитории», – резюмирует Мария Щербаль.

Исследование Wanta Group показывает возможности для создания более человекоцентричного контента. Согласно данным, современный зритель ожидает от медиа-продукта не только информации, но и эмоционального резонанса. Когда контент говорит на языке вдохновения и равенства, а не сострадания, он приобретает преобразующую силу: так, истории об инклюзии мотивируют 9% аудитории к реальным действиям. И именно в этом консультанты видят свою задачу: помогать создателям контента превращать аналитику в живые, искренние истории, которые приносят людям радость и вдохновение.