Идея акции «Зажги по-доброму» родилась в 2020 году в карельском городе Костомукша. С тех пор каждый год местный бизнес или меценаты «покупают» право зажечь огни на городской елке, а собранные средства идут на благотворительность. В 2024 году акция впервые прошла за пределами Карелии: идею Костомукши подхватили жители подмосковного Домодедова. А в 2025-м зажигать елочные огни в пользу благотворительных фондов будут в десятке городов по всей стране.
Как одна простая акция масштабируется на всю страну и собирает города в одну щедрую гирлянду, — в материале «Журнала о благотворительности».
Огни небольшого города
Декабрьскими вечерами в карельской Костомукше по-северному темно, к 16-00 солнце уже садится. Но 5 декабря 2021 года отличалось от других декабрьских будней и надолго запомнилось жителям города, которые собрались на центральной площади. В один миг загорелись новогодние огни на елке и городская новогодняя иллюминация, засветились панели со снежинками — не по мановению волшебной палочки и не при помощи сотрудника коммунальной служба. Это победитель акции «Зажги по-доброму» нажал на большую кнопку, установленную на площади. Так появилась новая предновогодняя традиция в Костомукше — зажигать огни на центральной площади.
Костомукша —- приграничный карельский город, где живет 26 тысяч человек. Город построили в 1983 году российские и финские строители, рядом — заповедник «Костомукшский» с озерами и лесами. И именно здесь родилась идея акции, которая пять лет спустя будет проходит в разных местах страны — от Подмосковья до Хабаровска.
Все началось в 2021 году в Центре культурного развития «Среда». Заведующая культурно-досуговым отделом центра Ольга Шаклеина с коллегами решили помочь семье, где тяжело болел ребенок и нужно было собрать деньги на лечение. Накануне новогодних праздников освещение города было актуальной темой. И Ольга предложила идею — дать возможность купить право зажечь городскую иллюминацию, а вырученные деньги перевести на лечение ребенка. Акцию назвали «Зажги по-доброму».
Договориться с администрацией города было несложно, «Среда» активно работает с местной администрацией. Затем встала задача найти партнера, через которого будут собраны деньги: «Среда» как государственное учреждение не имеет право получать пожертвования. Команда центра договорилась с единственным на тот момент фондом в Костомукше — «Живой город».
Параллельной задачей было находить бизнес-партнеров, которые согласятся поддержать акцию. Ольга и ее коллеги подключили «теплые контакты» — начали обзванивать друзей и знакомых. Откликнулась компания «ТЭКОМ», занимающаяся энергосберегающим оборудованием для тепло-, водо- и электроснабжения — она пожертвовала 30 тысяч рублей, и 1 декабря 2021 года ее представители зажгли городскую иллюминацию.
«Мы живем в Карелии, на севере — и привыкли помогать друг другу, ведь в одиночку здесь из-за непростых для жизни условий не справишься. Неудивительно, что провести первую акцию для нас было несложно: мы быстро нашли тех, кто откликнулся, — рассказывает Ольга Шаклеина. — И собранной суммой мы остались довольны. Это неплохо для первого раза, а главное, средства помогли провести нужное лечение для ребенка из Костомукши — и в итоге он выздоровел».
«Зажги по-доброму» вместе с «Щедрым вторником»
Местные жители привыкли помогать друг другу, но системной благотворительности в городе не было. Команда «Среды» решила изменить ситуацию, сделать акцию «Зажги по-доброму» ежегодной и заложить новую традицию — предновогодний ритуал для объединения всего города и помощи тем, кто в ней нуждается.
В 2022 году в команде решили, что за пожертвование можно зажигать сразу нескольких объектов — и городскую иллюминацию, и елки на разных площадях. Это помогло собрать больше средств, а «Зажги по-доброму» заметили в некоммерческом секторе. В 2022 году «Среда» получила премию «Золотой кот» в номинации «Самое креативное решение в области благотворительности». А следом поступило и предложение о сотрудничестве от фонда «Культура благотворительности» — «Среду» пригласили выступить на саммите «Щедрого вторника».
«Мы пригласили команду „Среды“ делиться опытом с коллегами из НКО, потому что нам понравилась их акция: яркая, понятная — такая, что можно объяснить в одном предложении — с большим фандрайзинговым потенциалом, объединяющая жителей, бизнес, администрацию, помогающая привлечь внимание к НКО, — рассказывает координатор „Щедрого вторника“ Алена Арташева. — К тому же нам показалось, для многих небольших городов это может стать ценной традицией: большое и радостное событие, ощущение волшебства на котором дарит не только красота городской иллюминации, но и то, что все это имеет особый смысл — зажигая свет, горожане помогают кому-то».
«С 2022 года мы запускали нашу акцию уже с привязкой не к Новому году, а к „Щедрому вторнику“. Таким образом мы начали рассказывать в нашем городе о международном дне благотворительности и продвигать его идеи, — рассказывает Ольга. — Сотрудничество с командой „Щедрого вторника“ мы использовали как способ привлечь внимание к нашей деятельности: мы освещали свое участие в саммите, подчеркивали, что значимость нашей акции подтверждается внешними экспертами».
Благодаря этой поддержке команда «Среды» начала систематизировать работу над акцией, активнее заниматься пиаром и коммуникациями, работать с местными СМИ и пабликами, больше рассказывать про партнеров акции.
Изменились и отношения с благотворительным организациями, в пользу которых собирали средства. Раньше «Среда» относилась к фонду просто как к оператору средств, но в итоге в центре поняли, что важны партнерские отношения и что НКО тоже заинтересованы в акции. С тех пор центр всегда на связи с НКО — обсуждает контент-план, запрашивает отчетность об освещении акции. По словам Ольги, такой подход помог найти точки роста для обоих сторон.
С тех пор акция стала активно развиваться — фонду уже не нужно было искать бизнес-партнеров, компании сами просят их пригласить. Количество объектов и партнеров растет: уже в 2023 году акция проходила каждые выходные декабря — елки в разных районах Костомукши зажигали сотрудники компании «Костомукша медиа».
Новые форматы на «Зажги по-доброму»
В 2024 году на акции «Зажги по-доброму» впервые собирали средства в поддержку петрозаводского Благотворительного фонда имени Арины Тубис. Бизнес-партнер вновь нашелся сам: к «Среде» обратилась группа компаний «ТЭКОМ», которая участвовала в первой акции.
«На этот раз они предложили сделать крупный взнос от трех своих компаний — 200 тысяч рублей — и провести одну большую акцию, на которой зажечь елку около нашего Центра, — вспоминает Ольга. — Для компании было важно сделать событие для своих сотрудников: собрать всех, чтобы они почувствовали причастность чему-то хорошему, порадовались, что делают доброе дело и работают в компании, которая поддерживает такие начинания. Нам очень откликнулась позиция местной компании, и мы с радостью согласились помочь».
На акции впервые прошла благотворительная ярмарка: 11 мастеров представили около 100 изделий, в итоге было собрано еще 100 тысяч рублей в пользу фонда.
В 2025 году пройдет уже шестая акция «Зажги по-доброму», и снова с нововведениями. На этот раз у всех зрителей будет возможность внести свой вклад и поддержать фонд: на баннере разместят QR-код для пожертвования в Фонд имени Арины Тубис.
«У нас открытое событие, на которое ежегодно приходит порядка 500 горожан — мы проводим игры, хороводы, теперь еще ярмарку. Многие компании и учебные заведения присоединяются к празднику для сплочения своих коллективов, — рассказывает Ольга. — В этом году праздник станет особенным, потому что можно будет стать не только зрителем того, как кто-то помогает, зажигая елку, но и помочь самому».
Освещение и обучение
В 2024 году акция «Зажги по-доброму» впервые прошла за пределами Костомукши — в подмосковном Домодедове. Провела акцию команда общественного движения «Дорогою добра», которое 2013 года помогает детям с инвалидностью и детям-сиротам в детских учреждениях: покупает лечебное питание, лекарства, оборудование, проводит занятия, мероприятия и развиваем функциональные навыки.
В акции приняли участие сразу три компании: строительная компания «Трио», «ДМД-упак», клиника «Подмосковный доктор». Все они получили право зажечь огни и дать старт новогодним торжествам в парке культуры и отдыха «Елочки» и Константиновском парке — крупнейших в Домодедове парках, где часто проходят мероприятия и собираются горожане, и в Центральной библиотеке им. А.А.Ахматовой — главной культурной «точке притяжения» в самом центре города. Компании-партнеры закупили подарки на 10 тысяч рублей и пожертвовали около 60 тысяч рублей. На эти деньги в «Дорогою добра» купили новогодние подарки для детей и провели инклюзивный новогодний праздник.
«Из разных акций, о которых мы узнали от коллег-организаторов „Щедрого вторника“, мы выбрали „Зажги по-доброму“, потому что поняли: у нас есть ресурсы для ее проведения. Мы плотно взаимодействуем с администрацией города, проводим много совместных мероприятий — а значит, договориться о проведении акции на разных площадках в Домодедове не будет проблемой, — рассказывает Наталия Сидоренко, руководитель „Дорогою добра“. — Думаю, мы не прогадали: было здорово, в нашем городе прошло новое событие, мы собрали средства для наших подопечных и привлекли внимание компаний и простых людей к благотворительности».
Вдохновившись этим опытом, в 2025 году команда «Щедрого вторника» решила и дальше тиражировать акцию «Зажги по-доброму». Центр «Среда» совместно с командой «Щедрого вторника» выиграл грантовый конкурс компании «Северсталь» и благотворительного фонда «Доброта Севера».
«Задачами проекта было не только описать и тиражировать успешную фандрайзинговую технологию „Зажги по-доброму“, дать коллегам из некоммерческого сектора классный и простой инструмент, но и показать авторов идеи, центр „Среда“ в Костомукше, рассказать о них всей России, — рассказывает Алена Арташева. — А еще — показать, как благотворительные инициативы могут становиться частью бренда территории, добрыми традициями, объединяющими жителей».
Слушателями курса стали 26 представителей НКО из городов присутствия компании «Северсталь». На лекциях рассказывали о механике акции, работе с партнерами, проведении праздника. После курса минимум десять организаций начали организовывать акции в своих городах. За поддержкой они могут обращаться к коллегам из «Среды» и фонда «Культура благотворительности», а также использовать материалы с лендинга, где собраны шаблоны и чек-листы.
«Зажги по-доброму» была классной и важной акцией, которая поражала всех своей красотой, креативом и небольшим количеством ресурсов, которые должны вложить в ее проведение НКО, — говорит Алена Арташева. — Теперь «Зажги по-доброму» — это целый проект. Оказалось, что это идея привлекательна для организаций по всей стране: в нашем курсе приняли участие НКО из самых разных населенных пунктов — от мегаполисов до небольших поселков. Для них всех мы разработали канву праздника и его фирменный стиль — благодаря этому множество праздников объединятся в одну большую федеральную акцию».
География света: где будут зажигать новогодние огни в «Щедрый вторник-2025»
Сейчас к проведению акций активно готовятся в нескольких регионах. Например, в Тольятти «Зажги по-доброму» проведет некоммерческая организация «Арт-Полк». 2 декабря 2025 года зажжется елка перед школой № 75. Ее установкой, украшением и подключением иллюминации займутся партнеры акции: управляющие компании «Чистая планета» и «ЖЦ». В тот же день откроется сбор, который смогут поддержать как частные лица, так и компании. Все средства пойдут на закупку материалов для рисования — с помощью них художники из Картинной галереи, еще одного партнера акции, будут расписывать веранды шести местных детских садов. Планируется, что роспись будет окончена к новому учебному году — сентябрю 2026 года.
Во Владимире акцию проводит общественная организация «Дети-ангелы». 20 декабря в Центральном парке города состоится праздник — благотворительная ярмарка и мастер-классы с символическим зажжением елки.
«Я ценю любую возможность провести фандрайзинговое мероприятие и запустить что-то новое, чтобы благотворительность в нашем регионе развивалась. В прошлом году мы объединили четыре местных организаций и провели «Щедрый вторник», а теперь становимся первопроходцами акции «Зажги по-доброму», — рассказывает Ирина Долганова, руководитель организации «Дети-ангелы».
В Анапе акция состоится 15 декабря, в День города: «Мы узнали о „Зажги по-доброму“ на „Белых ночах фандрайзинга“, — рассказывает руководитель фонда „Капельки добра“ Галина Мышкина. — Нас с радостью поддержала местная власть, и мы согласовали местом проведения для акции главную елку на Театральной площади. Сейчас активно готовимся к мероприятию, пишем сценарий — мы проведем серию мастер-классов по рисованию и лепке от Творческо-инклюзивных мастерских „Сундук“ и зажжем по-доброму с нашими благотворителями».
А в Хабаровском крае «Зажги по-доброму» проведет общественная организация «Побережье» из рабочего поселка Ванино. Инициативу НКО уже поддержала местная администрация, и вместе они решили поддержать Центр внешкольной работы, в котором сейчас идет ремонт. Организаторы акции планируют не только зажечь елку у Центра, но и провести в нем мастер-классы для детей с инвалидностью и без. Это поможет собрать средства для необходимых материалов и скорее закончить ремонт, чтобы центр начал свою работу.
«В этой акции совпало все: и желание сделать что-то хорошее в предновогоднее время, когда все верят в чудеса, и понятная и простая механика, — комментирует Ольга Шаклеина. — Акция успела стать любимым новогодним мероприятиям, объединяющим всех жителей, в нашем городе. Нам очень приятно, что нашу идею поддерживают другие города, и сила этой акции только множится».
«Мы гордимся акцией „Зажги по-доброму“ и много вкладываемся в него, — говорит Алена Арташева. — Опыт показывает: чтобы набрать силу и „засиять“, таким проектам нужно несколько лет. В этом году наш запуск — пилотный. Мы внимательно посмотрим на результаты и поймем, действительно ли идея проекта сработала. Надеемся, что с каждым годом все больше городов будет зажигаться по всей стране».
Проект «Зажги по-доброму. Тиражируем технологию щедрости» реализуется в рамках грантового конкурса «Творчество регионов» благотворительного фонда «Доброта Севера» в партнёрстве с Агентством социальной информации и при поддержке компании «Северсталь».
