Как грамотно передать посыл благотворительного проекта или ESG-инициативы? И от чего зависит динамика продвижения в этих сегментах? Эксперты отрасли обсудили эти и другие вопросы на конференции Okkam «О цене и ценности». 

ESG-2025: никогда такого не было, и вот опять. Скепсис, норма, активизм?

17 сентября 2025 года в московском кинотеатре «Октябрь» прошла конференция «О цене и ценности». В рамках конференции CEO Better и директор по устойчивому развитию Okkam Владлен Заморский презентовал результаты исследований агентства Better, посвященных ESG. В первом из них аналитики подсчитали инвестиции в медийное продвижение внутри категории «Устойчивое развитие» за период с января 2018 года по март 2025 года. За последние шесть лет объем рекламных расходов в категории «Устойчивое развитие» увеличился в восемь раз, а ее доля на общем рынке — с 1,7% в 2019-м до 7,1% в 2024 году и достигла 33 млрд рублей. Если оценивать рост с 2018 по 2024 год, частные компании увеличили свои медийные инвестиции в повестку устойчивого развития в 23 (!) раза.

Еще одно исследование, результаты которого презентовал Владлен Заморский, — о влиянии ESG-заявлений на продажи на маркетплейсах. Аналитики выяснили, что практически каждый третий товар на Оzon, Яндекс Маркете и WB в 9 ключевых потребительских категориях обладает ESG-заявлениями. В категориях «Бытовая химия», «Еда для животных» и «Продукты питания» доля товаров с ESG-заявлениями достигает 36%. В среднем товар с ESG-заявлением генерирует на 7% больше выручки, чем товар без него, а также демонстрирует лучшую динамику средних продаж в штуках. Например, в группе товаров с ESG-заявлениями об экологичной упаковке рост средних продаж в штуках за 7 месяцев наблюдений увеличился на 16% против 7% у товаров без ESG-заявлений. 

Также показательно, что выручка товаров с ESG-заявлениями растет в среднем на 1,2 п.п. быстрее, чем у товаров без них, что выражается в дополнительном приросте от 180 до 500 рублей на SKU в зависимости от категории и маркетплейса. Выяснилось, что в ценовом диапазоне от 300 до 1000 рублей (на который приходится примерно 60% всех продаж) ESG-товары в тех же рыночных объемах продаются дороже, т.е. потребители платят за товары с ESG-заявлениями больше. Исследователям также удалось определить вклад именно ESG-заявлений в выручку: он различается по категориям и площадкам, но в среднем составляет около 1,2–1,8%, достигая значения 2,1% в категории «Бытовая химия» на Ozon. ESG-заявления вносят примерно такой же вклад в выручку, как релевантность описания и количество фотографий.

В сессии про устойчивое развитие приняли участие ведущие эксперты брендов, активно развивающих ESG-повестку: руководитель направления устойчивого развития торговой сети «Пятёрочка» Алина Юхневич, руководитель продукта по ESG компании «Авито» Василий Лексин, руководитель центра реализации программ по устойчивому развитию и ESG МТС Банка Анастасия Григорьева, директор по устойчивому развитию «Лемана ПРО» Анна Боброва, руководитель направления «Устойчивое развитие» VK Ксения Топоркова. 

Участники сессии отметили, что ESG все чаще встраивается в клиентский путь и стремится учитывать локальную специфику, измеримо и позитивно влияя на различные бизнес- и маркетинговые показатели брендов. 

«Не для галочки»: блогеры и благотворительность 

Better и Okkam Creative представили первый на российском рынке реестр блогеров, который помогает соединять бизнес, проверенные фонды и блогеров, открытых для добрых дел. Создатели проекта верифицируют репутацию блогера более чем по 20 критериям. Помимо стандартных показателей канала (аудитории, охватов, вовлеченности), на сайте при подаче заявки блогер указывает категорию своих социальных интересов — от помощи детям до природоохранных и образовательных инициатив.

Блогеры в рамках проекта получают системных, проверенных партнеров из числа бизнеса и НКО. Они смогут увеличить свой репутационный капитал без опасений столкнуться с токсичной благотворительностью или мошенничеством. Фонды, в свою очередь, получают возможность размещений у верифицированных блогеров с большим социальным и коммуникационным капиталом, готовых работать с благотворительной повесткой.

Эксперты подчеркнули, что взаимодействие с блогерами может дать большие возможности для НКО, однако лидерам мнений не всегда понятно, как выбрать, кому помогать — в результате отрасль замыкается на 10–20 известных фондах.

Представители Better, Okkam Creative, фондов и бизнеса, а также инфлюенсеры обсудили на панели «Не для галочки», как грамотно продвигать благотворительные инициативы через инфлюенсеров. В дискуссии приняли участие генеральный директор АНО «Я тебя слышу» Алла Маллабиу, директор по работе с социальными медиа Okkam Creative Карина Шельменкина, руководитель группы PR-проектов в Яндексе (ESG и цифровая безопасность) Александра Барсенкова, директор «Ночлежки» в Москве Дарья Байбакова, руководитель направления устойчивого развития в «Пари», попечитель фонда «Пари и побеждай» Алина Лебедева, основатель Veter Magazine, партнер Veter Fest, influencer, opinion leader Вера Почуева, блогер Андрей Куклин.