Партнерство с бизнесом, государственными учреждениями, музеями, библиотеками, СМИ и другими организациями открывает для НКО новые возможности: от привлечения ресурсов до расширения аудитории. Но как выстроить эффективное сотрудничество? Этот материал — шпаргалка для некоммерческих организаций, стремящихся наладить долгосрочные и взаимовыгодные партнерства.

Опытом сотрудничества с НКО на резиденции «Щедрого вторника» в «Благосфере» поделились представители столичной библиотеки, музея медиа и бизнеса — Вера Кучеренко (библиотека имени Н. А. Некрасова), Мария Пасу («Т—Ж»), Карина Жураковская (Музей Москвы), Евгения Скобелева (GREATIVE), Евгения Агаркова и Кристина Семина (Flowwow).

Как могут выглядеть совместные проекты с НКО

Эксперты резиденции «Щедрого вторника» уверены, что партнерство помогает решать социальные задачи, привлекать новую аудиторию и совершенствовать проекты.

При этом совместные проекты с НКО могут быть разными: от простого размещения пунктов сбора до сложных мероприятий или консультаций.

Например, библиотека «Некрасовка» сотрудничает с фондом «Второе дыхание», в здании библиотеки стоит пункт приема одежды. Это просто и эффективно: библиотека предоставляет место, а фонд решает задачу переработки вещей. Другой формат — совместные мероприятия, такие как лекции или мастер-классы, которые привлекают новую аудиторию и помогают НКО делиться знаниями. Также НКО могут консультировать партнеров, как в случае с организацией «Небомживы», который обучил сотрудников библиотеки методам работы с бездомными. Такие проекты приносят социальную пользу и укрепляют доверие между партнерами. 

«Наши библиотекари работают с разными группами, включая нейроотличных и социально уязвимых людей. Консультации организации „Небомживы“ о работе с бездомными стали для нас ценным опытом», — рассказала Вера Кучеренко, руководитель отдела культурно-просветительских проектов «Некрасовки».

Сотрудничество с медиа, такими как журнал «Т—Ж», помогает НКО доносить свои идеи до широкой аудитории. Журнал публикует материалы, основанные на экспертизе фондов, или создает совместные проекты. Один из примеров — фотопроект о беженцах с фондами «Дом с маяком» и «Второе дыхание». Это не только повышает осведомленность населения о социальных проблемах, но и привлекает новых сторонников. НКО могут предлагать идеи для статей, делиться историями подопечных или помогать дорабатывать тексты, чтобы они были интереснее для читателей. 

«Мы освещаем социальные темы, опираясь на экспертную поддержку фондов, которые предлагают героев и идеи», — добавила Мария Пасу, редактор рубрики «Кто помогает» журнала «Т—Ж».

Музеи и культурные площадки могут сотрудничать с НКО, чтобы создавать программы для разных групп. Музей Москвы, например, размещает пункты сбора «Второго дыхания» и проводит фестивали, такие как «Точка перемещения» (о миграции). Партнерство с НКО «Колесо обозрения» помогло музею разработать инклюзивные программы для детей с инвалидностью. Такие проекты не только решают социальные задачи, но и делают музей более открытым и привлекательным для новой аудитории.

«Ценным для нас стало партнерство с НКО „Колесо обозрения“, которое помогло нам разработать программы для нейроотличной аудитории», — говорит Карина Жураковская, куратор выставок и инклюзивных программ Музея Москвы.

Агентства, такие как GREATIVE, помогают НКО с продвижением. Так, проект «Химия была, но мы расстались», о фототерапии для людей, победивших рак, получил широкую огласку благодаря PR-поддержке. Это показывает, что НКО могут сотрудничать с бизнесом, чтобы рассказать о своих инициативах через медиа, социальные сети или офлайн-кампании, привлекая новых сторонников и доноров. 

«Мы поддерживаем инициативы клиентов, таких как PayPal для „Щедрого вторника“, и выбираем проекты, которые улучшаем через PR», — рассказывает Евгения Скобелева, старший партнер агентства GREATIVE.

Маркетплейсы, такие как Flowwow, могут сотрудничать с НКО, устраивая благотворительные акции. Например, Flowwow запустил марафон, в ходе которого продавцы перечисляли часть выручки фондам, а платформа удвоила собранную сумму. Это не только помогает собрать деньги, но и вовлекает бизнес и покупателей в благотворительность. Такие проекты просты в реализации и работают на репутацию всех участников.

«Мы запустили марафон для „Щедрого вторника“ на платформе „Благо.ру“, где 190 селлеров из 190 городов перечислили 10% выручки семи НКО», — говорят Евгения Агаркова и Кристина Семина, Flowwow.

Чем выгодно партнерство с НКО?

Партнерство с НКО приносит пользу не только обществу, но и самим партнерам — культурным учреждениям, медиа или бизнесу, уверены эксперты. Партнёрства помогают привлекать новую аудиторию, укреплять репутацию и находить свежие идеи для проектов. Так, некоммерческие организации предоставляют истории или экспертизу, которые делают контент интереснее и значимее. Кроме того, сотрудничество позволяет экономить ресурсы, так как НКО часто приходят с готовыми решениями или доступом к грантам. Это подтверждает социальную миссию партнеров и делает их ближе к людям. 

«Мы продвигаем культуру благотворительности, рассказывая о надежных фондах, чтобы читатели могли участвовать в добрых делах. Одновременно НКО дают нам доступ к уникальным историям, которые привлекают аудиторию», — отмечает Мария Пасу, редактор рубрики «Кто помогает» журнала «Т—Ж».

Для музеев и культурных площадок партнерство с НКО — это возможность стать более открытыми и социально значимыми. НКО помогают разрабатывать инклюзивные программы или привлекать новую аудиторию, например, людей с особенностями здоровья. Это не только расширяет круг посетителей, но и открывает доступ к новым ресурсам, включая гранты, что позволяет реализовывать крупные проекты. 

«Партнерство с НКО экономит наши ресурсы, так как они часто приходят с готовыми проектами. Сотрудничество с организациями, работающими с нейроотличной аудиторией, позволило нам привлечь новую аудиторию, получить знания и гранты», — рассказывает Карина Жураковская, куратор инклюзивных программ Музея Москвы.

Для бизнеса сотрудничество с НКО — это способ показать социальную ответственность и укрепить доверие клиентов. Благотворительные акции, такие как марафоны или специальные подборки товаров, объединяют аудиторию и продавцов вокруг общей цели. Это не только помогает НКО, но и делает бренд более привлекательным для тех, кто ценит вклад в общество. 

«Мы объединяем 20 000 селлеров и аудиторию пользователей для поддержки НКО через благотворительные подборки и марафоны, такие как акции для „Щедрого вторника“. Это не только помогает нуждающимся, но и усиливает связь с нашей аудиторией», — говорят Евгения Агаркова и Кристина Семина, Flowwow.

Для библиотек и других общественных учреждений НКО становятся партнерами в выполнении социальной миссии. Их экспертиза помогает глубже понять проблемы уязвимых групп и делиться этими знаниями с посетителями. Такое сотрудничество делает площадку более открытой и усиливает ее влияние в сообществе. 

«Деятельность НКО созвучна нашей цели — быть открытыми для всех. Их экспертиза помогает нам лучше понимать социальные проблемы и делиться знаниями с аудиторией, усиливая наше социальное воздействие», — добавляет Вера Кучеренко, руководитель отдела культурно-просветительских проектов «Некрасовки».

Ограничения и cложности партнёрств

Сотрудничество с НКО может быть сложным из-за юридических ограничений, различий в приоритетах или нехватки ресурсов. Например, государственные учреждения, такие как музеи и библиотеки, ограничены правилами и часто должны согласовывать проекты с вышестоящими органами. Медиа и бизнес тоже сталкиваются с барьерами: законы, внутренние задачи или ожидания от НКО, которые не всегда совпадают с их возможностями. Чтобы минимизировать риски, важно обсуждать цели и форматы сотрудничества с самого начала. 

«К нам часто обращаются НКО, ожидая, что мы привлечем миллионы благодаря нашим клиентам, таким как ВТБ или “МегаФон”. Но фандрайзинг не наша специализация, и опыт показал, что он может навредить бизнесу», — отмечает Евгения Скобелева, старший партнер агентства GREATIVE.

Государственные учреждения, такие как музеи и библиотеки, ограничены рамками законодательства и внутренними правилами. Это может усложнять работу с некоторыми НКО, особенно с теми, кто имеет статус иноагента. Однако они находят способы сотрудничества, предоставляя площадки для мероприятий или участвуя в грантовых программах, если проекты соответствуют их миссии.

«Наше сотрудничество с НКО ограничено рамками Департамента культуры Москвы, но мы можем предоставлять площадку для благотворительных акций, как со спектаклем нейроотличных актеров, или участвовать в грантовых программах», — говорит Карина Жураковская, куратор Музея Москвы.

Для медиа, таких как «Т—Ж», ограничения связаны с законами о СМИ, которые запрещают сотрудничество с «нежелательными» организациями или иноагентами. Чтобы избежать проблем, они работают только с проверенными фондами, у которых прозрачная отчетность, и выбирают темы, которые интересны их аудитории. Это помогает сохранять доверие читателей и избегать юридических рисков. 

«Закон о СМИ ограничивает сотрудничество с нежелательными организациями и иноагентами, но не препятствует размещению ссылок на пожертвования надежных фондов. Мы работаем только с проверенными НКО», — добавляет Мария Пасу, редактор рубрики «Кто помогает» журнала «Т—Ж».

Бизнес, например, компания Flowwow, испытывает ограничения из-за нехватки ресурсов и внутренних приоритетов. Так, его благотворительная программа популярна, но очередь заявок от НКО уже расписана на годы вперед. Кроме того, бизнес-логика и фокус на праздничной тематике могут усложнять запуск проектов, не связанных с основной деятельностью. 

«Наш инструмент „Кешбэк во благо“ открыт для всех НКО, но очередь заявок — уже до 2031 года. Разработка новых функций требует усилий, которые сложно оправдать бизнес-логикой», — рассказали Евгения Агаркова и Кристина Семина, Flowwow.

Библиотеки ограничены законодательством, но, если проекты соответствуют их миссии, как правило, находят способы сотрудничества. Например, библиотеки доступны для всех без ограничений — сотрудники «Некрасовки» уделяют внимание работе с уязвимыми группами, такими как бездомные, им, как и всем остальным посетителям, доступ обеспечивается при соблюдении правил. Это требует отличной координации работы и понимания ограничений обеими сторонами.

«Наше главное ограничение — соблюдение законодательства, особенно в отношении иноагентов, но мы открыты к проектам, созвучным нашей социальной миссии», — отмечает Вера Кучеренко, руководитель отдела культурно-просветительских проектов «Некрасовки».

Как строить долгосрочные партнерства: главные выводы

Трудности могут возникать по разным причинам — из-за несовпадения ожиданий, нечетких запросов или непонимания особенностей работы партнера. Например, НКО могут ожидать быстрых результатов или не учитывать специфику бизнеса, медиа или государственных учреждений. Чтобы партнерство было успешным, важно заранее изучить партнера, формулировать предложения и быть готовым к диалогу. Это помогают выстраивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

«НКО часто ждут мгновенных результатов, не понимая, что PR — это кропотливый процесс создания смыслов и репутации. Мы просвещаем партнеров о механизме продвижения и проговариваем реалистичные цели с самого начала», — отмечает Евгения Скобелева, старший партнер агентства GREATIVE.

Успешное сотрудничество требует, чтобы НКО учитывали специфику партнера и предлагали проекты, которые вписываются в его цели и возможности. 

«Многие НКО присылают массовые рассылки. Это вызывает отторжение, видно, что люди не готовились к контакту, не изучили нашу специфику, и это снижает шансы на сотрудничество», — говорит Кристина Семина, Flowwow.

Чтобы повысить возможности для партнерства, НКО стоит заранее изучить организацию — его сайт, соцсети, прошлые проекты. Это помогает понять ограничения и предложить релевантный проект. Важно учитывать и человеческий фактор: выстраивать диалог с конкретным человеком, изучив его интересы и подходы.

«Перед тем как писать потенциальному партнеру, изучите его на сайте и в соцсетях. Это сэкономит время и покажет ваш профессионализм» — такой совет дали сразу несколько экспертов.

Культурные учреждения, такие как библиотеки, отмечают проблему неконкретных запросов от НКО. Без ясного понимания целей и формата сотрудничества сложно начать работу. Успешные проекты начинаются с детальных предложений и изучения миссии партнера, что помогает найти общий язык. 

«Часто НКО пишут: „Давайте что-нибудь сделаем“, без конкретики. Нам нужен четко сформулированный запрос, даже если он странный или на первый взгляд выглядит безумным», — добавляет Вера Кучеренко, руководитель отдела культурно-просветительских проектов «Некрасовки».

Партнерство с НКО открывает возможности для решения социальных задач, привлечения аудитории и укрепления репутации, но требует преодоления барьеров — юридических, ресурсных и тематических. Успех зависит от конкретных предложений, учета миссии партнера и готовности к компромиссам. НКО должны изучать партнеров, предлагать проекты, которые усиливают компетенции обеих сторон, и строить диалог на взаимопонимании. 

Основа долгосрочного сотрудничества — взаимопонимание, подготовка и соответствие миссии партнера — таков общий вывод экспертов резиденции «Щедрого вторника».