Благотворительный фонд «Культура благотворительности» третий год подряд представляет отчет об онлайн-пожертвованиях через платформы и приложения. По данным за 2023 год объемы пожертвований вернулись к докризисным значениям и стали расти. Ни одна из платформ и сервисов для онлайн-пожертвований не прекратили свою работу, а многие показали рост сборов в несколько раз. Объем собранных средств вырос за счет притока новых доноров и увеличения средней суммы пожертвования. При этом число совершаемых пользователями пожертвований сократилось.
Данные для анализа предоставили почти все работающие в России платформы — «Благо.ру», «VK Добро», СберВместе» (Сбербанк), фонд «Нужна помощь» (признан иностранным агентом в марте 2024 года), «Planeta.ru», «Сделай!», приложение «Tooba», приложение «Помощь» (БФ «Я в помощь»), данные о работе некоторых платформ (сервис для сбора пожертвований на «Мос.ру») взяли из открытых источников.
Объем пожертвований через платформы растет
Почти 2 млрд рублей собрано через платформы онлайн-пожертвований за 2023 год.
Объем пожертвований вырос на 67 % с прошлого года. Это самый значительный рост онлайн-пожертвований с 2020 года. Напомним, что динамика сборов в 2022 году по сравнению с 2021-м была практически нулевой, а в предыдущие годы объем пожертвований существенно увеличивался из года в год:
- Рост в 2021 году — 54 %
- Рост в 2022 году — 3 %
- Рост в 2023 году — 67 %
Рост объемов пожертвований произошел почти на всех платформах. Среди лидеров — приложение «Tooba» (рост 202 % за год), приложение «Помощь» (88 %), платформа волонтерского фандрайзинга «Сделай!» (53 %) и «СберВместе» (45 %). У платформ «VK Добро» и «Благо.ру» объем пожертвований вырос почти на 20 %. А у «Нужна помощь» и «Planeta.ru» произошло снижение (10 % и 15 % соответственно).
У платформ уже миллион доноров
Около 1 млн человек сделали пожертвования через онлайн-платформы в 2023 году.
Платформы уже давно стали популярным инструментом для вовлечения людей в благотворительность. Число жертвователей ежегодно растет. По сравнению с 2022 годом число жертвователей на платформах выросло на 69 % и составило около 1 млн человек.
Однако количество совершаемых пожертвований снижается уже не первый год и составило 3 260 177, что на 12 % меньше, чем в прошлом году. В среднем получается, что каждый жертвователь сделал не менее трехпожертвований за год.
Сколько НКО на платформах
Количество НКО, собирающих средства через онлайн-платформы, выросло по сравнению с прошлым годом. На каждой из платформ зарегистрировано от 74 до 766 некоммерческих организаций. На платформе фонда «Нужна помощь» произошел самый большой рост числа НКО — 213 новых в 2023 году, «СберВместе» — 47 , на остальных — начали собирать средства 15-30 новых организаций. Меньше всего новых НКО появилось в приложении Tooba (3 новые НКО).
НКО могут быть зарегистрированы на разных платформах, поэтому точно определить их общее число невозможно. Платформы самостоятельно регулируют количество новых НКО. Правила и порядок присоединения тоже отличаются. У некоторых платформ существует очередь и лист ожидания для НКО, так как их включение требует ресурсов и соблюдения процедур.
Как меняются рекуррентные пожертвования
Доля средств, собранных по регулярной подписке, составляет 19% в целом по всем платформам и сервисам. В прошлом году эта доля составляла более 30%.
При этом вклад рекуррентов значительно различается у разных сервисов. Самая большая доля постоянных пожертвований на платформе фонда «Нужна помощь» — 73%, в приложении «Помощь» —36%, на платформе «Благо.ру» — 26%. Количество рекуррентных подписок выросло по сравнению с прошлым годом в «VK Добро» и Благо.ру. На остальных платформах — снизилось. Средняя сумма пожертвования по рекуррентной подписке варьируется от 200 до 500 рублей на разных платформах, что выше, чем годом ранее (от 100 до 300 рублей в 2022 году).
Решения для корпоративных доноров
Платформы становятся профессиональным проводником для корпоративных доноров в мир НКО, так как имеют готовые технические решения для сбора и передачи пожертвований в НКО и базу верифицированных организаций.
Многие платформы и сервисы активно привлекают корпоративные пожертвования, создают отдельные платформенные решения. Доля пожертвований от компаний составляет от 18% до 28% на разных платформах.
Например, платформа «Благо.ру» активно работает с компаниями и организует различные акции по сбору пожертвований с удвоением или утроением со стороны компании (мэтч, то есть акция софинансирования).
«Платформы — драйверы привлечения новых аудиторий»
«Наш ежегодный обзор показывает, что пожертвования через платформы становятся все более привычным делом для множества людей, легким способом вовлечения в благотворительность. Платформы, в свою очередь, совершенствуют свои сервисы, внедряют новые технологии, делают процесс пожертвования удобным и прозрачным. Это встречное движение помогает НКО и донорам найти друг друга и развивает культуру благотворительности в стране.
В 2023 году данные о пожертвованиях на платформах выглядят очень оптимистично, по основным показателем виден существенный рост. Однако было бы некорректно на основании этих данных делать вывод о росте частных пожертвований в целом. Возможно, наши данные отражают процесс перетекания средств в онлайн, а объем наличных пожертвований, наоборот, снижаются.
Можно сделать вывод, что платформы являются драйверами привлечения новых аудиторий. Они предлагают высокотехнологичные сервисы и динамичную коммуникацию с пользователями и вызывают доверие новых жертвователей. И это подтверждается динамикой — число новых жертвователей на платформах значительно выросло.
В 2023 году мы не увидели роста количества совершенных пожертвований, при этом люди стали жертвовать большие суммы более регулярно. Что, возможно, вызвано большей осознанностью при совершении пожертвований. У доноров появляется больше опыта, они лучше узнают НКО и формируют устойчивые предпочтения. В 2024 году нас могут ожидать значительные изменения в сегменте пожертвований через платформы. Одна из основных платформ — фонд «Нужна помощь» — была признана иностранным агентом в начале 2024 года. Это новое обстоятельство может существенно отразиться на общей картине сборов и вовлечении людей и НКО. То, как это обстоятельство повлияет на сектор платформ в целом, мы увидим в анализе в следующем году», — Юлия Ходорова, директор фонда «Культура благотворительности», автор исследования.
О платформах говорят
Лилия Мударисова, руководитель программы «Благо. ру»: «Мы на платформе „Благо. ру“ давно уделяем внимание развитию системной регулярной благотворительности. Один из способов привлечения внимания к регулярной помощи — проведение мэтчей, умножающих рекуррентные подписки. В 2020 году для #ЩедрогоВторника мы придумали и стали проводить ежегодно „Тотальный мэтч“, в который все пожертвования удваиваются, а новые рекуррентные —утраиваются. В каждый „Тотальный мэтч“ нам удается привлечь новых рекуррентных доноров, которые оформляют одну или несколько подписок в адрес наших НКО.
В 2022 году мы совместно с другими ведущими онлайн-платформами выступили инициаторами первого в России кросс-платформенного проекта „День благотворительной подписки“. В этот день мы все объединяемся, чтобы говорить о том, как важна регулярная помощь для эффективной работы НКО. Проект набирает обороты, в прошлом году его поддержали сами НКО и СМИ. А мы на платформе „Благо. ру“ также проводили мэтч и удваивали новые рекурренты».
Команда «VK Добро»: «Пользователи „VK Добро“ стали активнее помогать регулярно: сумма авто платежейвыросла на 31,6%. В 2023 год на 15,4% увеличилась сумма сборов проектам поддержкипожилых, на 5,5% — проектам поддержкиживотных. Продолжился рост поддержки системных проектов. Делаем сервис технически совершеннее, запустили приложение ВКонтакте для улучшения конверсии в пожертвования из соцсети и вовлечения новой аудитории из соцсети».
Рамазан Меджидов, основатель приложения «Tooba»: «В 2023 году мы стали объединять фонды вокруг тем, с которыми они работают. Так, общими усилиями мы раскачиваем ту или иную проблему — объясняем, почему ее важно и ценно решать и как можно это сделать. По моим наблюдениям, это работает более эффективно и качественно и находит отклик у пользователей.
Например, у нас была акция «Вместе в школу»: мы собирали на школьные наборы и репетиторов для детей в приемных семьях и малоимущих. Объединили семь разных фондов, работающих по этим направлениям, из разных регионов: Московская область, Новосибирская область, Красноярский край, Дагестан, Адыгея, Санкт-Петербург — и предлагали их поддержать. Около 30 % сбора брал флагманский фонд, а оставшиеся 70 % поровну распределялись между другими фондами-участниками».
Команда фонда «Нужна помощь»: «Поток пожертвований выровнялся после провала 2022 года. В течение 2023 года уровень практически не менялся, если не считать всплески в период акций. Интересно, что некоторые категории, на которые люди активно жертвовали, довольно нетипичные — раньше к ним было меньше внимания, и собрать средства на них было сложнее. Например, на 8 марта большое количество пожертвований пришло на гуманитарную помощь для женщин в местах лишения свободы. На системные проекты стало еще сложнее собирать деньги. Мы возвращаемся к классическому фандрайзингу на конкретные истории конкретных людей. Раньше это тоже было, но постепенно мы от этого уходили. Но сейчас как будто бы вообще ни на что, кроме личных историй, реакции нет. В том числе пожертвования на фонд «Нужна помощь» медленно снижались в течение года. Общее падение составило где-то 3-5 %».
Марина Лепина, платформа «Сделай!»: «Активность тех фондов или регионов, которые и до этого были активны, сохранилась. Мы не увидели тенденции спада интереса к благотворительности и фандрайзингу. Также увидели всплеск интереса к платформе и волонтерскому фандрайзингу от ряда фондов, которые стояли у нас на платформе, но были неактивны (обращаются, задают вопросы, как включиться в сборы)».
Елена Шлегель, руководитель «СберВместе»: «Мы наблюдаем бурный рост пожертвований на платформе. За этот год мы выросли на 100 млн рублей без привлечения крупных пожертвований от титульного бренда. Сильно сократился срок закрытия сбора: с трех месяцев до трех недель. Большое количество сборов закрывается менее чем за 10 дней. Мы видим растущий интерес клиентов к благотворительности не только в рамках нашей платформы, но и в целом по транзакциям через каналы Сбербанка. Растут рекуррентные подписки, что тоже говорит о том, что тема благотворительности интересна нашим клиентам. По нашим наблюдениям и внутренним исследованиям мы делаем выводы, что рост онлайн-пожертвований будет продолжаться и в 2024 году. Наши клиенты говорят о том, что им необходимо больше механик и каналов для пожертвований внутри ежедневных практик, а доверие к платформам растет».
Федор Мурачковский, соучредитель и основатель краудфандинговой платформы Planeta.ru: «В 2023 году мы зафиксировали существенный рост в категориях “Благотворительность”, “Общественные инициативы” и “Социальное предпринимательство”: авторы социальных кампаний суммарно собрали 65 млн рублей за год. Это на 20% больше прошлогодних итогов за тот же период. При этом общий сбор категории “Благотворительность” у нас уменьшился на 17% в сравнении с прошлым годом, мы связываем это с несколькими факторами: в 2022 году фонды активно запускали большие сборы, чтобы пережить кризисный момент — и люди откликались на это. В 2023 же году мы видим, что ситуация выровнялась, многие некоммерческие организации освоились и выстроили четкую стратегию. Как и авторы, так и участники сделали упор на проекты в других социальных категориях, поэтому мы увидели в них резкий скачок.
То есть тренд на благотворительность, тренд на гражданскую взаимоподдержку никуда не ушел, он продолжает расти».
