Зачем, как и о чем: что сделать, чтобы Telegram-канал НКО стал популярным

Telegram в России опережает «ВКонтакте» и YouTube, аудитория соцсети в России достигла 54,3 млн человек, для сравнения у «ВКонтакте» — 52,6 млн пользователей. У самых популярных каналов в Telegram — по несколько миллионов подписчиков.

Некоммерческие организации тоже давно и успешно осваивают соцсеть, однако о миллионной аудитории речи пока нет. Мы поговорили с одними из самых крупных и популярных Telegram-каналов в секторе: «Ночлежка», «Нужна помощь» (признан иноагентом), фонд помощи беженцам «Дом с маяком» и «СПИД. ЦЕНТР». Эксперты организаций рассказали «Журналу о благотворительности», как развивать Telegram-каналы и о чем там писать, как привлекать сторонников и пожертвования.

Зачем нужен Telegram-канал

Прежде всего стоит решить цель — зачем именно организации Telegram-канал, советуют эксперты. В зависимости от цели определяется контент канала — о чем именно НКО будет писать. Например, миссия фонда «Нужна помощь» — развитие некоммерческого сектора в России. И Telegram-канал команда этой НКО начали вести, чтобы рассказывать своей аудитории о благотворительности и привлекать людей к поддержке НКО.

«Telegram для нас — канал коммуникации с уже лояльной аудиторией и способ привлечения новых сторонников, — говорит SMM-менеджер фонда Юлия Биленко. — Мы рассказываем о социальных проблемах и о способах их решить, которые доступны каждому. А еще — о некоммерческих организациях из самых разных уголков страны, которые уже профессионально решают важные социальные проблемы».

А команда «СПИД. ЦЕНТР» поставила себе сразу несколько целей: формировать доверие к организации, увеличивать число жертвователей, информировать и просвещать аудиторию, вовлекать ее в проекты НКО. Поэтому специалисты организации продумали несколько видов контента:
— тематические статьи и новости,
— информация о деятельности фонда: сервисах, проектах и событиях,
— анонсы событий «СПИД. Центра»,
— отчеты о проделанной работе,
— призывы помочь фонду.

Надежда Щербакова, SMM-специалист «СПИД. ЦЕНТРА» говорит: «Для просвещения аудитории мы публикуем новости на тему ВИЧ, науки, здравоохранения, собственные материалы на социально важные темы (например, интервью у специалистов, активистов и людей со сложной судьбой). Рассказываем о сотрудниках фонда в рубрике #НашаКоманда, о своей деятельности — все это про прозрачность и лояльность, расположение к себе подписчиков. А через приглашения на наши события мы получаем новую, живую аудиторию: люди редко остаются равнодушными, посетив наше открытое пространство — часто они проникаются атмосферой и начинают участвовать в жизни фонда».

При этом цели у сообщества одной и той же НКО в разных соцсетях могут быть разными, обычно это зависит от аудитории. На основании этого и содержание Telegram-канала может быть полностью или частично уникальным либо таким же, как в других соцсетях организации.

Например, команда «Нужна помощь» решила придумать для Telegram-канала несколько отдельных рубрик: афиша событий, которые можно посетить и одновременно помочь разным фондам (фестивали, лекции, кино); подборки статей по темам; викторины, помогающие раскрыть эти темы (например, «как вы думаете, что из этого насилие?»). Эти рубрики уместны именно в Telegram, потому что позволяют выходить на общение с пользователями в комментариях, поясняет Юлия Биленко. А, например, викторину из нескольких вопросов позволяет провести только функционал Telegram’а: в мессенджере пользователь, заходя в канал, сразу видит опрос. А алгоритмы соцсетей могут не выдать его в ленте, и в итоге человек увидит, например только два вопроса из десяти и не поймет сути викторины и не сможет полноценно принять в ней участие.

Команда Фонда помощи беженцам «Дом с маяком» считает, что аудитория во всех соцсетях у них примерно одинаковая, поэтому не продумывала отдельный контент для Telegram. Цели НКО в ее сообществах и канале: привлекать больше сторонников, рассказывать о своей деятельности и просвещать о проблеме в принципе — кто такие беженцы, с чем они сталкиваются, какая помощь им нужна.

«Дом с маяком» публикует отчеты о проделанной работе, истории обратившихся к ней беженцев, призывы пожертвовать в фонд или стать его волонтером.

Благотворительная организация «Ночлежка» изначально придумала Telegram-канал как альтернативу сообществам в других соцсетях. И контент здесь полностью уникальный: «Тема бездомности — и так тяжелая, чтобы говорить о ней постоянно на всех наших площадках, — рассказывает Дарья Амосова. — У нас достаточно активные другие соцсети, и там мы поднимаем важные темы о системе бездомности в России. В какой-то момент мы поняли, что нам нужно место, где можно было бы немного отдохнуть и увидеть что-то хорошее: показать, как мы варим макароны и печем пироги, как растут цветочки и жильцы украшают приют. В итоге сегодня наш канал — это закулисье нашей работы: шутки, мемы, внутренняя кухня, и людям это откликается, они подписываются на него».

Кто должен вести канал

Тут тоже все зависит от специфики содержания. Каналы «Нужна помощь» и «Дом с маяком» ведут только SMM-специалисты фондов. А команда «СПИД Центра» решила выбрать коллективный метод работы: публикации готовит SMM-специалист, но остальная команда также при необходимости подключается и предоставляет нужную информацию. «Сейчас мне помогают создавать контент буквально все, начиная редакцией нашего СМИ и заканчивая волонтерами, которые занимаются тестированием на ВИЧ и консультированием в московском офисе. Коллеги меня информируют, когда нужно подсветить тот или иной проект или ту или иную информацию. Мне помогают с экспертной информацией и с идеями — если нужно подготовить какой-то материал, в теме которого я разбираюсь недостаточно, я обращаюсь к нашим специалистам, а не иду в гугл», — говорит Надежда Щербакова.

В канале «Ночлежки» публикуют материалы все сотрудники фонда.

Дарья Амосова рассказывает: «Мы дали доступ к каналу нескольким сотрудникам, потом ещё нескольким. Сейчас в админах — 30 человек, регулярно что-то пишут семь-десять. При этом правил публикации, редактуры и корректуры у нас нет: каждый сотрудник пишет так, как считает нужным. Возможно, ощущение единого пространства нам удается сохранить благодаря тому, что мы работаем вместе, в единой атмосфере, которую и передаем своими публикациями».

Как писать и как часто публиковать посты

Каналу очень важна собственная интонация. В Telegram уместен более неформальный тон, уверена PR-менеджер фонда помощи беженцам «Дом с маяком» Ната Митюшева. Стоит писать простым языком — представьте, что вы сидите с другом на кухне и рассказываете свою мысль ему: так информация в принципе легче воспринимается, а посты Telegram к тому же обычно читают именно в такой обстановке. При этом помните про уважение к читателю: будьте честны, когда пишите о происходящем в вашей организации и просите о поддержке, не давите на людей в фандрайзинговых постах и не пытайтесь манипулировать ими, давя на жалость.

Необходимо продумывать посыл каждого поста — зачем мы это рассказываем? И в зависимости от этого в конце каждой публикации обозначать призыв (call to action): например, пожертвовать деньги фонду, стать его волонтером или перейти на сайт НКО, чтобы узнать о проблеме больше. При этом важно не пытаться вместить в один пост все и сразу, обращает внимание Ната Митюшева. Помните о правиле: один пост — один посыл. Иначе внимание читателя рассеивается и повышается вероятность, что он не сделает ничего из предложенного ему.

В фандрайзинговом посте стоит указывать, на что именно вы просите денег — рассказывать о деятельности фонда или конкретном подопечном, которому вы поможете. Так люди скорее проникнуться, почувствуют и поймут свой возможный вклад в важное дело — и в итоге захотят помочь. Например, команда «СПИД. ЦЕНТРА» публикует материал о каком-то сервисе фонда и пишет: «Все, что мы делаем — бесплатно для благополучателей, и, чтобы мы могли продолжать работать в полном объеме, мы нуждаемся в пожертвованиях».

Стоит также продумать график публикаций, но учесть, что время и частота может меняться в зависимости от ситуации.

Эксперты советуют избегать большого количества постов. Так, «Дом с маяком» делает публикации один раз в день, «СПИД. Центр» — два-три. Но на небольшой срок можно и менять привычное расписание. Например, команда «Дома с маяком» увеличивала количество постов, когда был «пик» обращений от подопечных и нужна была помощь доноров и волонтеров.

В чем единодушны все эксперты — это что стоит ограничивать количество постов с призывом пожертвовать, чтобы не надоесть читателям и не свести контент канала только к этому. Команда «СПИД ЦЕНТРА» публикует фандрайзинговые посты не чаще двух раз в неделю. Однако признается, что и это расписание периодически может меняться в зависимости от состояния фонда: «В кризисный для них период они о пожертвованиях почти в каждом посте. Если не делать так на длинной дистанции, то это работает — постоянные обращения к аудитории помогли нам за июнь 2023 собрать вдвое больше пожертвований, чем обычно, — поясняет Надежда Щербакова. — Но если делать такие призывы частыми постоянно, то, конечно, это вызывает раздражение у аудитории и эффект снижается».

Как привлекать подписчиков и поддерживать их интерес

Для фондов с определенным уровнем известности необязательно специально продвигать свой канал: достаточно указывать ссылку на Telegram-канал в других своих ресурсах. Так, фонд «Нужна помощь» запускал рекламу в первые годы существования канала, но в основном у него органический рост. «Ночлежка» никогда не продвигала канал специально — люди находят его через рассылки или другие каналы организации. А у Фонда помощи беженцам «Дом с маяком» сразу был большой кредит доверия из-за популярности его учредителя Лиды Мониава. Значительная часть подписчиков пришла в канал именно из ее блога и из сообществ Детского хосписа «Дом с маяком».

Продвигать канал дополнительно можно, публикуя посты, которые могут стать «вирусными». Например, на тему, волнующую аудиторию и вызывающую у нее много вопросов. При этом в таких постах лучше использовать популярные в соцсетях форматы: карточки, инфографику или небольшие заметки. У «СПИД ЦЕНТРА» так «завирусились» посты о том, можно ли получить ВИЧ в тату-салоне и об истории символа борьбы с ВИЧ — красной ленты. Эти материалы разошлись по соцсети и привлекли в канал «СПИД ЦЕНТРА» новую аудиторию.

Еще один способ продвижения — коллаборации с другими сообществами. Можно просить не только о репосте и рекламе своего канала, но и продумывать совместные активности. «Нужна помощь» еженедельно делает коллаборации с партнерскими НКО, создавая совместный экспертный пост (например, недавно вышел материал с фондом ОРБИ о профилактике инсульта). Команда «Дом с маяком» регулярно сотрудничает с лидерами мнений, разделяющими ценности и позицию фонда: они рассказывают о нем в своих блогах и каналах. А «СПИД ЦЕНТР» на постоянной основе делает коллаборации с поддерживающими их организациями: НКО, книжными издательствами, фармацевтическими компаниями, магазинами. Они не только выпускают совместный контент, но и проводят розыгрыши.

Для поддержания активности подписчиков с ними следует оставаться на связи: выходите на диалог, используйте интерактивные форматы. Отвечайте на комментарии и побуждайте оставлять их — задавайте вопросы аудитории, предлагайте ей тему для обсуждения. Например, фонд «Нужна помощь» ежедневно размещает материалы о различных важных социальных явлениях, поднимает дискуссии о проблемах, которые происходят рядом: «У нас есть популярная рубрика „Словарь“, где мы рассказываем, почему важно говорить, например, не „проститутка“, а „проституированная женщина“.

Ведь изменение отношения начинается с изменения языка агрессии и унижения на язык уважения, это то малое, что может сделать каждый, — уверена Юлия Биленко. — Такие материалы вызывают много обсуждений и приводят к открытиям».

А новых подписчиков необходимо заинтересовывать, придумывая для них что-то отдельно, уверена команда «СПИД. ЦЕНТР»: «Важно сразу после завершения что-то предпринять, чтобы удержать хотя бы часть новой аудитории, — объясняет Надежда Щербакова. — Например, мы обращаемся лично к новым подписчикам, рассказываем, почему с нами классно и почему то, что мы делаем — важно».

При этом стоит помнить, что комментарии необходимо модерировать, а на это нужны ресурсы, замечают эксперты. Например, у «Ночлежки» пока нет единого редактора канала и нет возможности модерировать комментарии, поэтому на канале организации их оставлять нельзя. А «Дом с маяком» уже имел опыт большого количества негативных комментариев в других социальных сетях из-за того, что решаемую фондом проблему многие связывают с политикой, и она вызывает множество споров. Модерация комментариев в Telegram-канале могла занять слишком много времени, поэтому команда «Дома с маяком» решила закрыть их. В таких случаях у подписчиков остается возможность оставлять обратную связь к постам с помощью реакций.

Почему стоит развивать Telegram-канал

Специалисты фондов выделяют три отличительные черты Telegram, которые можно назвать и их преимуществами. Это активная аудитория, удобный формат мессенджера и возможность платной подписки.

Ната Митюшева, PR-менеджер фонда «Дом с маяком»: «В нашем волонтерском сообществе (из которого и вырос фонд) несколько тысяч человек. Мы изучили их, поняли, что это за люди, и составили усредненный портрет нашего сторонника: это люди с активной жизненной позиций, эмпатичные и включенные в повестку и все происходящее сегодня в мире. Мы также поняли, что самая популярная сеть среди них — это Telegram, и ровно там же находятся, ведут свои блоги популярные у этих людей инфлюенсеры. Мы выбрали Telegram как основной канал связи и не прогадали: достаточно быстро набрали большое количество подписчиков, многие из которых стали нашими донорами и волонтерами».

Юлия Биленко, SMM-менеджер фонда «Нужна помощь»: «Мы используем Telegram, потому что в этой сети сосредоточены активные, деятельные люди, а сам формат мессенджера помогает добраться до аудитории даже если сегодня она пропустила твой пост. Я бы советовала всем НКО использовать этот канал связи. Фонды, конечно, не новостные агентства, и создавать уникальный контент для Telegram им может быть сложно. Тем не менее, можно выделить пару уникальных рубрик, общаться с пользователями через опросы, показывать жизнь фонда или вообще вести канал как отражение этой жизни. Тогда это уже будет блог с уникальным контентом».

Дарья Амосова, SMM-специалист благотворительной организации «Ночлежка»: «Сейчас на нас подписано наше тесное и близкое коммьюнити: сотрудники, волонтеры, жертвователи, те, кто не имеет других соцсетей и те, кому просто интересна наша внутренняя кухня. Пожалуй, канал помогает нам завоевать доверие аудитории. Нам важно транслировать, что мы вообще-то тоже люди, не святые никакие и не герои, и формат мессенджера располагает к этому.

Мы любим котов, мемы и чего-нибудь поесть — а параллельно работаем с бездомностью.

Это перекликается с тем, как мы видим наших клиентов: это люди, которые любят книжки, кино, рассуждают о мечтах и молодости — просто так получилось, что сейчас они бездомные. А потом бездомными быть перестанут».

Функция Telegram, которая может быть актуальна многим НКО — платная подписка на канал. Сейчас это один из немногих способов поддержать российские НКО из-за границы, так как в Telegram возможно жертвовать с любой карты (как российской, так и зарубежной) прямо внутри мессенджера. «Ночлежка» стала использвать эту функцию в 2022 году, когда российские банки отключили от SWIFT-системы: теперь в канале организации можно сделать разовое пожертвование и подписаться на регулярное. Деньги поступают сразу на счет, организация их выводит один-два раза в месяц.

«В разное время и для разных фондов „выстреливают“ разные площадки. Например, один из коллег по сектору рассказывал, как их организации удалось значительно увеличить объем пожертвований благодаря группе в „Одноклассниках“. Другой делился успешным опытом с Viber’ом. Везде есть свои инструменты и своя специфика аудитории, — рассказывает Надежда Щербакова. — Я не буду говорить, что Телеграм — лучший способ коммуникации для НКО. Это — один из способов, который может работать достаточно эффективно, это доказывает наш опыт и опыт коллег. Думаю, что НКО стоит вести канал в Telegram: это удобная и перспективная площадка».