Центр Благосфера уже несколько лет проводит мероприятия для НКО по теме коммуникаций и связей с общественностью, а с 2022 году — передвижную конференцию «Авангард», посвященную работе с коммуникациями. Конференция проходит в разных городах страны: уже приезжала во Владикавказ, Самару, Архангельск, Ярославль, впереди — Барнаул (сентябрь) и Москва, где в ноябре пройдет итоговая межрегиональная конференция «Авангард».
Для многих региональных НКО это возможность встретиться на профессиональной площадке по коммуникациям, обсудить актуальные тренды и инструменты, получить консультации от специалистов, завести новые контакты.
Специально для «Журнала о благотворительности» директор по коммуникациям и стратегическому развитию Благосферы Елена Темичева рассказывает про самые актуальные тренды в сфере коммуникаций и дает советы, как грамотно выстроить общение со своей аудиторией в постоянно меняющихся обстоятельствах.
Фокус — на стратегии
Так сложилось, что у специалистов по коммуникациям НКО пока нет выделенной профессиональной среды, которая уже появилась, например, у фандрайзеров — ассоциаций, клубов, конференций, признанных и известных всему сектору. Не всегда наши коллеги понимают, что это такая же принципиально важная компетенция и профессия, как бухгалтер или фандрайзер, что без выстроенных коммуникаций НКО не сможет эффективно работать, привлекать ресурсы и сторонников. Что те, кто выполняет в НКО функцию коммуникатора, действительно находятся в авангарде всей деятельности НКО.
При этом почти на каждой конференции НКО в программе есть мастер-класс или лекция про какой-нибудь актуальный PR-инструмент, а уж отдельных вебинаров, видео и т.п. про эти инструменты — тьма. Но все это — через запятую с другими мастер-классами, темами, дискуссиями и не закрывает потребность в системном подходе.
Многим НКО не хватает основы, базовых в этой области. Обычно, когда речь заходит о коммуникациях, все сразу начинают говорить именно про актуальные инструменты. А ведь это вторичные вещи.
Передвижная конференция «Авангард» — одна из составляющих комплексного проекта Благосферы, призванного восполнить пробел в знаниях о принципах коммуникации и подходах к формированию коммуникационной стратегии. Кроме конференции, в него входит очень востребованный онлайн-курс «Цех коммуникации», который прошли уже более 200 человек, и клубные встречи для новых сотрудников НКО «Белый квадрат».
Когда есть стратегия и понимание главных принципов, — не сложно подобрать инструменты и можно легко ими жонглировать и менять по ходу.
Если происходят какие-то непредвиденные изменения, как было в последние годы, привычные инструменты становятся недоступны, коммуникация без стратегии рушится.
При системном подходе такого не происходит. Какие бы ни были изменения, всегда сохраняется главное – понимание своей целевой аудитории, ключевых посланий. Подобрать для этого рабочие инструменты — дело техники. Поэтому важны не конкретные инструменты, а следование стратегии. Это и есть самая большая сложность у многих НКО в секторе и наша главная задача.
Мир коммуникаций становится все более разнообразным
В последние годы активно меняются каналы общения с аудиторией. Закончился период сайтоцентричности, когда точками входа были сайты. Мир стал мультиформатным, на любую тему можно выйти через самые разные ресурсы — поисковики, видеоканалы, соцсети, подкасты. Так, молодежь чаще использует для поисковых запросов не традиционные поисковые системы, а YouTube.
Есть такое важное понятие, как «информационная парковка», то есть наличие доступной информации об организации, которую можно найти в публичном поле. И важно, чтобы эта информация была не формальной, а живой, дающей реальное представление о деятельности. Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда забиваешь название НКО в поисковик, а выскакивают ссылки на реестры с госрегистрацией. Что может быть такой «парковкой»? Сайт организации, профили на разных платформах, лэндинги событий, описания на сайтах партнеров, статьи в СМИ. Все это нужно, чтобы о вашей организации узнавали и не забывали.
Это два основных правила построения работы в коммуникациях — приоритет стратегии и мультиканальность, мультиформатность передачи информации. Но есть еще и актуальные на данный момент времени тренды, которые мы отмечает в этой сфере, их тоже важно учитывать в общении с аудиторией и постоянно отслеживать.
- Социальность информации
Этот тренд стал особенно активен в пандемию: тогда мы увидели, что коммерческие компании стали поддерживать социальные темы, выделять социальные вопросы на фоне других. Это понятно: в эпоху общей неопределенности и тревожности важно сохранить свое сообщество, людей, получить эмоциональный отклик. Этот тренд становится все актуальнее: просто кроссовки уже не продать, нужно предлагать кроссовки, которые, например, позволяют чувствовать себя уверенным в себе или избегать стигмы.
К этому тренду очень важно присмотреться НКО, потому что понимание социальных тем — наше преимущество, все НКО – социальные по своей природе. А значит, надо учиться этим инструментом пользоваться, чтобы привлекать новых сторонников.
2. Развитие форматов коммуникации
Все люди по-разному воспринимают информацию, и это должно быть сразу заложено в вашей стратегии – кому-то нужны карточки, кому-то видео, кому-то тест, подкаст или лонгрид. Иногда в ответ на эту мысль я слышу от представителей НКО, что нет средств на сложные форматы. Правда, потом обычно выясняется, что в грант заложена традиционная статья в печатном издании. И оплата труда разных специалистов — но не тех, кто может сделать новый для НКО информационный продукт. И получается, что это вопрос не средств, а приоритетов, а значит, можно посмотреть и найти другие варианты.
3. Локальность
Этот тренд усиливается в последнее время. Сейчас все более востребованной становится подача информации в локальном контексте. Раньше было важнее вписываться в национальную-региональную и даже мировую повестку, а сейчас — чем больше ты вписан в то место, где ты живешь или работаешь, чем больше связей с местным сообществом, тем больше это цепляет людей. Это тренд отмечают и в коммерческой коммуникации.
4. Микролидеры
Лидеры сообществ, блогеры или ведущие небольших каналов — это микролидеры, у них есть своя — не очень большая, но чаще всего очень преданная аудитория в определенной теме. И с их помощью можно вовлекать людей в свою работу, находить новых сторонников в их группах и сообществах.
У большинства НКО нет возможности дотянуться до блогеров-миллионников, а обращение к микролидерам — это хорошая альтернатива. Как проводники они не хуже: их аудитория более внимательная, более понимающая, они активнее включаются в коммуникацию.
Российские НКО уже обращаются к таким лидерам. Так, Фонд борьбы с лейкемией делал поэтические и музыкальные марафоны с микроблогерами и с их небольшими сообществами. Результат по совокупному количеству сборов сопоставим с проведением одной кампании с привлечением «звезды».
5. Сообщество
Для НКО важен контекст, окружение — например, люди живущие или работающие неподалеку. Практика дней открытых дверей НКО для не вовлеченных в ее деятельность аудиторий — отличный пример налаживания коммуникаций с окружением. Например, когда детский хоспис «Дом с маяком» проводит дни открытых дверей для своих соседей по району, чтобы рассказать о себе, показать изнутри, как устроена организация, он снижает тревожность, работает на профилактику мифов, возможно, знакомится с потенциальными сторонниками.
Проверить свои компетенции в сфере коммуникаций можно в тесте Благосферы — по ссылке.
