Важная тема XIII конференции “Белые ночи фандрайзинга” — как НКО использовать технологии для продвижения и сбора средств в свою пользу. Алина Лебедева, руководитель b2b направления социальных проектов VK и сервиса VK Добро, один из спикеров конференции, рассказала “Журналу о благотворительности”, какие инструменты есть у верифицированных в VK организаций, в чем преимущества для партнерских НКО и что нового узнают про экосистему участники “Белых ночей фандрайзинга”.
— Алина, что такое экосистема VK и какая у нее стратегия социальной ответственности? Как вы сотрудничаете с НКО?
— Экосистема VK — это больше двух сотен проектов: не только социальная сеть ВКонтакте, но и Одноклассники, Mail.ru, Дзен и многое другое. VK развивает самые разные сервисы, которые помогают людям работать и решать повседневные задачи онлайн. Три главных направления нашей долгосрочной социальной стратегии: забота о безопасности, окружающей среде и совершенствование цифровой доступности для людей с особенностями восприятия. Для реализации этих пунктов в компании планируют запускать информационные кампании, а также совершентвовать инструменты и технологии, которые позволяют делать проекты VK для всех пользователей безопасными и комфорнтыми.
Одна из наших задач — способствовать развитию некоммерческого сектора и создавать технологии для развития благотворительности в России.
В сотрудничестве с НКО мы также всегда подчеркиваем: мы не спонсоры, не грантодатели, мы не помогаем деньгами, наша помощь — технологиями и экспертизой.
При этом мы придерживаемся принципов B2B партнерства, стремимся к win-win сотрудничеству, при котором и мы, и некоммерческие организации получают выгоду.
На данный момент мы сотрудничаем более чем с 255 российскими НКО, прошедшими у нас верификацию. Замечу, что мы охотно поддерживаем региональные и небольшие фонды, помогаем им развиваться и предлагаем сотрудничество с ними нашим бизнес-партнерам. Важная цель для нас — поддерживать фонды, помогающие взрослым. В результате нашей работы на платформе VK Добро эта категория НКО догнала две самые популярные — те, что помогают детям и животным.
— Насколько большая у вас аудитория? Кто эти люди, как у них строятся отношения с благотворительностью?
— Если говорить про аудиторию экосистемы VK, то это — более 90% аудитории рунета. Потенциально это и те, кто пользуется VK Добром. Пользователи VK Добра — это 45% мужчин и 55% женщин, в основном, среднего возраста, от 25 до 40 лет. Они активно поддерживают благотворительные инициативы и жертвуют НКО.
Сейчас мы стараемся “омолодить” аудиторию, привлечь людей в возрасте 18-35.
Для этого выходим на сервисы, которые использует молодежь: VK Видео, VK Музыка — и стараемся там просвещать людей, делать так, чтобы они узнали больше о благотворительности, придумываем совместные кампании. Надо заметить, что с этой аудиторией работать легко: молодым людям не нужно объяснять, например, ценность экологической повести или что такое ESG.
— Как НКО пройти верификацию в VK?
— Мы открываем прием заявок на верификацию каждый год 1 октября и принимаем их ровно месяц. К НКО есть ряд требований: быть зарегистрированными и работать как минимум два года, иметь публичные годовые отчеты и другую важную информацию об организации в открытом доступе. Мы проверяем соответствие НКО всем требованиям. Если что-то не так, даем рекомендации, что стоит исправить и как это сделать. Если в заявке все в порядке, то НКО проходит юридическую проверку, проверку службы безопасности, затем мы оцениваем репутационные риски и даем организации ответ. Проверка длится от одного до нескольких месяцев.
— Какие возможности дает НКО верификация VK?
— После того, как НКО прошла верификацию, она подключается к VK Добро — нашей ключевой площадке. Ей уже десять лет, все знали ее как Добро Mail.ru, но 23 мая 2023 года произошел ребрендинг, и теперь площадка поменяла название. Здесь НКО вместе с нашей редакцией публикуют истории своих подопечных и открывают сборы в их поддержку. Успех этих сборов во многом зависит от организаций. Некоторые фонды не особо активны и у них мало пожертвований, а другие собирают 10 млн за год. При это все эти деньги доходят до благотворительных организаций и фондов. VK Добро никогда не брал комиссии за свою работу, с 2019 года пользователи Добра Mail.ru, которые делают пожертвования с помощью банковских карт, не платят никакой банковской комиссии за платеж. Эти расходы берет на себя РНКО «Деньги.Мэйл.Ру».
Для НКО, которые прошли нашу верификацию, доступно и множество других возможностей: получать пожертвования в двух соцсетях — ВКонтакте и Одноклассники, подавать заявки на гранты там же (полученные деньги можно тратить на рекламу в этих соцсетях), участвовать в наших кампаниях #надопоговорить. Верифицированные организации могут пользоваться нашими технологиями: облачное хранилище – туда можно бесплатно заливать свои данные; стриминговая платформа — на ней мы даем фондам возможность проводить трансляции с участием известных людей и собирать средства в свою пользу (также без комиссии). Другая возможность — образовательная: в Skillbox действует программа «Безграничные возможности» для сотрудников и подопечных фондов: они получают полноценный доступ к курсам со скидкой 90%.
— То есть все верифицированные НКО становятся партнерами платформы?
— Все верифицированные организации, которые активно ведут проекты на наших площадках, присылают нам отчеты и идут на контакт, и есть наши партнеры. Для них мы также предлагаем сотрудничество с бизнесом, участие в наших мероприятиях, активностях и спецпроектах. Например, VK Fest: в этом году на фестивале мы проводим акцию “Добрый билет” — можно купить билет на 100 рублей дороже и пожертвовать эту сумму НКО. Все собранные средства VK удваивает и распределяет по партнерским фондам Помощь получат фонды по всей России «Собаки, которые любят», «Второе дыхание», «Федерация адаптивного хоккея», «Свет.дети», «Не напрасно», «Точка опоры», «Солнечный город», «Умка», «Дельфа». Они же получают возможность попасть на фестиваль и рассказать о себе его посетителям.
Бывает, что и сами компании предлагают идеи для благотворительных спецпроектов . Говорят, что им важно поговорить на какую-то тему и поддержать ее, и мы выбираем для них тематическую НКО, идем к ней с предложением о сотрудничестве. Другие коммерческие компании предлагают финансовую помощь. Например, Райффайзенбанк в 2021 году направил на благотворительность средства, которые из-за пандемийных ограничений не потратил на проведение внутренних мероприятий. 47 млн рублей сотрудники банка распределяли между 30 проверенными НКО, которые мы помогли им отобрать. Все деньги также были переведены в фонды без удержания комиссии с нашей стороны.
Партнерский фонд также всегда может прийти к нам с каким-то своим предложением. Мы открыты к сотрудничеству и с радостью обсудим и доработаем идеи некоммерческих организаций.
— Какие вы проводите исследования и кампании, как в них участвуют НКО?
— Мы запустили уже несколько кампаний #надопоговорить: о перинатальных потерях, об аутизме, о кибербуллинге и о помощи взрослым. Для каждой кампании сделали отдельный лендинг, проводили исследование, собирали экспертную информацию по проблеме, советы тем, кто столкнулся с ней. В каждом случае все данные нам помогали собирать экспертные НКО: “Свет в руках”, “Ника”, “Дальше”, “Александра”, “ОРБИ”, “Альцрус”, “Не напрасно”.
Количественные и качественные исследования мы всегда проводим перед запуском кампании, чтобы понять, насколько идея, которая кажется нам актуальной, интересна людям. Например, когда мы запускали кампанию о перинатальных потерях, оказалось, что 24% опрошенных даже не знали, что это за проблема, впервые услышали о ней в нашем опросе. Однако этот результат только еще больше замотивировал нас, чтобы запустить кампанию: мы посчитали, что важно изменить ситуацию и сделать так, чтобы о такой важной проблеме узнало как можно больше людей.
Исследования помогают нам смотреть под разным углом на одну и ту же тему, сравнивать, как меняется отношение людей к ней.
Если приводить в пример нашу другую кампанию, «День борьбы с кибербуллингом», то несколько лет назад многие люди даже не понимали, что такое буллинг в сети и почему об этом важно говорить, а сегодня они же занимают проактивную позицию, предлагают нам темы для исследования и просят рассказать об этом больше.
Кстати, именно погрузившись в тему кибербуллинга во время работы над проектом «День борьбы с кибербуллингом», мы поняли как важны технологии в работе над проблемой. Сейчас, к примеру, ВКонтакте используется генеративные сети и автоматические алгоритмы, которые находят порядка 20 тысяч нецензурных слов и блокируют комментарии, содержащие их. К тому же модель соцсети распознает агрессивные комментарии и сообщает об этом пользователю, тем самым предлагая смягчить формулировки.
— Какой в последнее время был интересный опыт вашего партнерства с некоммерческими организациями?
— У нас бывают нестандартные форматы взаимодействия, и бизнес или НКО порой приходят с очень оригинальными идеями. Так у нас недавно было с телеканалом “Домашний”. Они показывали очередной турецкий сериал, и в нем поднималась тема домашнего насилия. Мы придумали необычный развлекательный формат: завести в социальной сети профиль якобы главной героини сериала и от ее лица рассказывать о переживаниях жертвы домашнего насилия. Здесь же мы давали психологические советы, не только говорили, что домашнее насилие – это плохо, но и объясняли, как быть в такой ситуации, куда можно обратиться за помощью. Всю экспертизу предоставил кризисный центр для женщин “ИНГО”, и во всех постах были ссылки на сбор этого центра и призывы поддержать его.
Если говорить об офлайн-сотрудничестве, то различные активности у нас регулярно на VK Fest. Например, все желающие могут протестироваться на ВИЧ и гепатит. Для поддержки этой активности мы искали региональные фонды. В итоге на фестивале в Москве и Петербурге будет проводить тестирование и рассказывать о его важности команда “Гуманитарного действия”, а в Новосибирске – ”Гуманитарного проекта”.
— Как вы переживаете сегодняшний кризис, упали ли фандрайзинговые сборы, уменьшилась поддержка со стороны бизнеса?
— Мы не можем говорить, что совсем не чувствуем кризиса.
Мы столкнулись с теми же проблемами, что и все: неработающие карты, отток доноров, уход с рынка крупных иностранных компаний, которым были близки идеи благотворительности.
Мы чувствуем свою ответственность, понимаем, что мы — один из источников поддержки, который обязательно должен оставаться у НКО. По-прежнему работаем со всеми фондами, с которыми работали раньше, ни с кем не прекратили сотрудничество. А средний чек пожертвования у нас сохранился на уровне 350 рублей.
— 19-22 июня представители VK выступят на XIII Международной практической конференции “Белые ночи фандрайзинга”. Чего ждать участникам?
— Все дни конференции будет стоять наш стенд “Место встречи”: мы приглашаем туда всех, будем рады пообщаться, лично проконсультировать, рассказать про возможности нашей экосистемы. И мы проведем несколько сессий на конференции: я расскажу про корпоративный фандрайзинг, а моя коллега Лейла Исмаилова про VK Добро — что изменилось на этой платформе, как ей пользоваться. Екатерина Кочнева расскажет про благотворительность в социальной сети “ВКонтакте”, Андрей Березкин — про “Одноклассники”, про то, какая аудитория там сегодня и какие возможности есть для НКО.
Сразу хочу ответить на вопрос, который зададут многие участники “Белых ночей фандрайзинга”: мы начнем принимать заявки на верификацию только в октябре и никак не можем сделать это раньше. Советую всем организациям обратить внимание: у вас есть время подготовить заявку. Ведь это может занять время, и порой команды НКО закапываются и в итоге не успевают. А сейчас у вас есть четыре месяца, и чем раньше вы начнете собирать все документы, тем лучше — тогда точно успеете к октябрю и сможете пройти верификацию и стать одним из наших партнерских фондов.
XIII Международная практическая конференция «Белые ночи фандрайзинга» пройдет 19–22 июня 2023 года в Суздале. Тема конференции — «Будущее есть!»: участники обсудят, как привлекать средства, работать эффективно и без выгорания в текущих условиях и завтра. Купить билеты на конференцию «Белые ночи фандрайзинга» можно на сайте конференции, также можно приобрести доступ к радио “Фандрайзинг” — это онлайн-программа конференции с видеотрансляциями выступлений и эксклюзивными подкастами от спикеров. Хорошая опция для тех, кто не сможет посетить «Белые ночи фандрайзинга» лично.
